Sergio Carli per www.blitzquotidiano.it
MARCO BENEDETTO
Giornali quotidiani, le vendite in edicola nel mese di febbraio 2018 confermano la tendenza generale verso l’estinzione, con alcune eccezioni. Lo certifica la Ads (accertamento diffusione stampa) nel suo ultimo bollettino. Tolti alcuni giornali locali, che potete individuare da soli studiando un po’ la tabella qua sotto, il grosso dei quotidiani italiani, se continuerà a perdere copie al ritmo ormai consolidato da qualche anno, tirerà le ultime mille copie fra dieci anni.
Li avrà preceduti, fra 5 anni, Repubblica, ultimo o quasi arrivato nel 1976, dolorosamente primo a uscire. Senza grandi radicamenti locali, con un pubblico allo sbando, sembra imitare da sinistra il destino dell’inglese Independent, con cui fu imparentata per un periodo nei primi anni ’90.
Le vendite in edicola di Repubblica calano al ritmo di 30-35 mila all’anno. Ne ha venduto un po’ più di 150 mila sia in gennaio sia in febbraio. Dividete 150 per 30, il risultato è 5. Potete rifare il calcolo per i giornali della tabella, facendo la differenza fra le vendite di febbraio 2018 e 2017, per poi dividere, con quella differenza, il dato del 2018.
Giovanni Spadolini, marella e Susanna Agnelli, Marco Benedetto, Cesare Romiti
Vedrete che la maggior parte si estinguerà in dieci anni. Alcuni, se non cambia qualcosa in peggio, sopravviveranno. Gli altri, o cambiano direttore, o rivedono la loro presenza su internet (uno dei giornali con il sito più ricco e completo, il Gazzettino di Venezia, è fra quelli che perdono più copie; erano 54.782 nel 2015, 51.171 nel 2016, 47.199 nel 2017, sono state42.055 nel 2018, in accelerazione), o riescono a farsi pagare gli accessi al sito o le copie virtuali. Lo fanno in America in varia misura, dal Denver Post, al New York Times, al New Yorker e chissà quanti altri. O un po’ di tutto e altro ancora.
L’orizzonte è cupo da paura. Una volta vendite dei giornali e squadre di calcio o politica andavano abbastanza a braccetto. Vinceva lo scudetto la Juventus e la Stampa e Tuttosport registravano tirature monstre. Oggi tutto si scioglie nell’indifferenza. Sull’onda dell’avanzata comunista il Corriere della Sera diretto da Piero Ottone dilagava e poi spinta dalle mutazioni del Pci Repubblica superava tutti. Fino a quando un vecchio sindacalista comunista confidò a un mio amico: “Una volta, per sapere quel che succede nel mio partito, leggevo Repubblica, mo’ me conviene de legge l’Unità”.
mario calabresi intervistato
Nel frattempo però l’Unità, sempre meno credibile, era praticamente morta. Questo può aiutare a capire perché il M5s sia il primo partito e il suo organo fiancheggiatore, il Fatto, prosegua sul piano inclinato, avendo venduto 32 mila copie, tre mila in meno di un anno fa. Marco Travaglio non è Scalfari e neppure Ottone, non vuole che si diffonda il suo verbo su internet e scrive letterine stizzite. Forse è un problema di quid, di come, pur avendo ragione, scegli e racconti le notizie.
Genova e Torino erano, nel 1945, città piene di operai, il cui numero è cresciuto in modo quasi esponenziale negli anni successivi. Mercato ideale per l’Unità, che aveva in quelle città edizioni locali con professionisti di prima grandezza. Eppure le due Unità hanno chiuso. E ha chiuso anche la Gazzetta del Popolo, hub dell’odio anti Fiat con Donat Cattin editore ombra. Torino sembrava un mercato propizio per Repubblica.
TOMMASO CERNO MARIO CALABRESI
Ma fecero una edizione torinese che parlava solo di Fiat e l’iniziativa si afflosciò. Gli operai ne avevano abbastanza di Fiat nelle 40 ore passate dentro la Feroce, i dirigenti le notizie le sapevano già, per i torinesi della Crocetta, core della nuova sinistra deoperaizzata, era solo fastidioso, un po’ come ricordare di continuo a uno che ha la moglie ricca.
Il macabro gioco che vi propongo è appunto un gioco, perché sono certo che a un certo punto la discesa si attenuerà fino a arrestarsi. Il problema saranno i conti. Resteranno i siti internet dei giornali, con la forza del rapporto fiduciario con i loro lettori.
Ma i ricavi pubblicitari da internet, dove la concorrenza si moltiplica all’infinito e dove nuovi concorrenti si affacciano quasi ogni giorno, sono una frazione di quanto rende l’oligopolio carta-tv. E la tv, in tempi burrascosi come gli attuali, completa l’opera iniziata con l’avvento di Berlusconi e dell’era del Biscione.
giuliano ferrara mario calbresi luciana castellina paolo flores d arcais enrico mentana marco travaglio
C’è un mio amico che ha una scrivania del primo ‘800, già di un notaio milanese. Sul davanti un intarsio raffigura l’aquila napoleonica che artiglia il biscione visconteo e milanese.
Ma fra gli editori, l’unico che tenne testa a Berlusconi fu Giovanni Giovannini e fra i politici l’allora ministro demitiano Sergio Mattarella e pochi eroi.
Poi Berlusconi, per cause che è penoso rievocare, umiliano la Sinistra e alcuni suoi uomini diciamo illustri e esulano da questo bollettino di guerra, si è preso tutto il Governo, ha resistito altri dieci anni da fuorilegge e ha sbaragliato tutti.
Poi arrivò Mario Monti con la sua visione della Rai che ha dato il colpo di grazia. In mezzo la Sky di Murdoch, che per vendicarsi di Berlusconi, ha tolto dal mercato il fatturato equivalente del Corriere della Sera nazionale. In Italia, persino internet arranca.
Questa digressione aggiunge gloom ai colori del quadro. La pubblicità evapora, se i ricavi dalla vendita delle copie in edicola si assottigliano, resta la strada dei tagli. E i tagli per amore dei tagli sappiamo dove portano. La strage alla Thyssen di Torino è figlia del taglio per amore del taglio, l’art pour l’art versione punto zero.
marco travaglio
Ecco perché insisto a concentrare le mie meste note sulla copie vendute in edicola. Sono le uniche a prezzo pieno, l’unica fonte di ricavi che possa compensare la crisi della pubblicità. Non è una mia grande scoperta. Quelli del New York Times lo dicono. In passato, il rapporto fra vendite copie e pubblicità era 30 a 70. Ora è quasi capovolto: 60 a 40.
Fino a quando qualcuno non sarà stato capace di valorizzare pubblicitariamente la versione digitale del giornale stampato (un’altra volta vi ammorberò con la differenza rispetto al sito internet), le copie vendute in edicola saranno cruciali per la sopravvivenza dei giornali.
Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:
| Quotidiani nazionali | Vendite febbraio 2018 | Vendite gennaio 2018 | Vendite febbraio 2017 |
| Il Corriere della Sera | 189.345 | 188.628 | 199.120 |
| La Repubblica | 152.863 | 151.214 | 187.945 |
| La Stampa | 115.637 | 116.342 | 120.503 |
| Il Giornale | 52.891 | 53.041 | 58.264 |
| Il Sole 24 Ore | 48.798 | 49.357 | 57.098 |
| Il Fatto Quotidiano | 32.563 | 32.045 | 35.606 |
| Italia Oggi | 17.932 | 24.027 | 29.680 |
| Libero | 23.003 | 22.666 | 24.537 |
| Avvenire | 21.174 | 24.232 | 18.926 |
| Il Manifesto | 7.834 | 7.566 | 8.430 |
| La Verità | 20.465 | 20.329 | 23.639 |
Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.
| Quotidiani locali | Vendite febbraio 2018 | Vendite gennaio 2018 | Vendite febbraio 2017 |
| Il Resto del Carlino | 88.144 | 89.048 | 93.098 |
| Il Messaggero | 79.042 | 81.110 | 88.729 |
| La Nazione | 64.670 | 64.606 | 68.898 |
| Il Gazzettino | 42.055 | 42.416 | 47.199 |
| Il Secolo XIX | 38.843 | 38.604 | 41.488 |
| Il Tirreno | 35.854 | 35.776 | 39.033 |
| L’Unione Sarda | 34.420 | 34.148 | 36.962 |
| Messaggero Veneto | 36.350 | 36.547 | 37.475 |
| Il Giorno | 40.565 | 41.333 | 39.678 |
| Nuova Sardegna | 30.472 | 29.892 | 33.106 |
| Il Mattino | 28.153 | 28.654 | 31.896 |
| L’Arena di Verona | 21.639 | 21.535 | 23.196 |
| L’Eco di Bergamo | 21.740 | 22.086 | 23.525 |
| La Gazzetta del Sud | 19.592 | 19.864 | 21.259 |
| Il Giornale di Vicenza | 20.201 | 20.374 | 21.886 |
| Il Piccolo | 19.281 | 19.683 | 20.883 |
| La Provincia (Co-Lc-So) | 17.877 | 17.824 | 19.150 |
| Il Giornale di Brescia | 18.261 | 18.231 | 19.214 |
| Gazzetta del Mezzogiorno | 17.819 | 18.006 | 19.130 |
| Libertà | 17.146 | 17.378 | 18.762 |
| La Gazzetta di Parma | 16.563 | 16.868 | 18.015 |
| Il Mattino di Padova | 16.745 | 17.094 | 18.180 |
| La Gazzetta di Mantova | 16.101 | 16.421 | 17.182 |
| Il Giornale di Sicilia | 13.371 | 13.611 | 14.528 |
| La Sicilia | 14.788 | 14.108 | 16.181 |
| La Provincia di Cremona | 12.429 | 12.523 | 13.133 |
| Il Centro | 11.428 | 11.560 | 12.470 |
| Il Tempo | 14.364 | 14.334 | 14.761 |
| La Provincia Pavese | 11.033 | 11.118 | 12.071 |
| Alto Adige-Trentino | 9.597 | 9.677 | 11.657 |
| L’Adige | 11.921 | 11.905 | 12.313 |
| La Nuova Venezia | 7.726 | 7.774 | 7.667 |
| La Tribuna di Treviso | 10.056 | 10.231 | 10.231 |
| Nuovo Quot. di Puglia | 9.135 | 9.238 | 9.966 |
| Corriere Adriatico | 12.316 | 12.543 | 13.567 |
| Corriere dell’Umbria | 9.810 | 9.959 | 9.598 |
| La Gazzetta di Reggio | 8.241 | 8.322 | 8.829 |
| La Gazzetta di Modena | 7.211 | 7.236 | 7.684 |
| La Nuova Ferrara | 6.025 | 6.061 | 6.355 |
| Quotidiano del Sud | 5.502 | 5.492 | 6.181 |
| Corriere delle Alpi | 4.721 | 4.722 | 4.805 |
| Quotidiano di Sicilia | 6.371 | 6.149 | 3.954 |
| Il Telegrafo | 1.265 | 1.266 | ——— |
Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.
| Quotidiani sportivi | Vendite febbraio 2018 | Vendite gennaio 2018 | Vendite febbraio 2017 |
| Gazzetta dello Sport Lunedì | 149.045 | 143.715 | 160.957 |
| Gazzetta dello Sport | 136.731 | 133.652 | 142.723 |
| Corriere dello Sport Lunedì | 79.543 | 80.483 | 100.927 |
| Corriere dello Sport | 69.536 | 70.737 | 85.673 |
| Tuttosport Lunedì | 50.976 | 46.815 | 63.314 |
| Tuttosport | 43.651 | 46.464 | 53.163 |
Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.
RODOLFO DE BENEDETTI MONICA MONDARDINI JOHN ELKANN
1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.
2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.
gazzettino di venezia
3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.
Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.
