Candida Morvillo per il Corriere della Sera

CHIARA FERRAGNI IN TOPLESS

Si scrive #Adv e si legge « pubblicità», essendo il diminutivo di «advertising». L' hashtag, nella versione estesa e no, è sempre più di moda su Instagram, anche sotto i post di Belèn Rodriguez, Fedez, Chiara Ferragni o Federica Pellegrini. I quali, 32 milioni di follower in quattro, l' estate scorsa erano fra gli influencer indiziati di aver ricevuto dall' Antitrust l' invito a palesare le sponsorizzazioni con più chiarezza.

rosie huntington whiteley

A dicembre, l' Authority ha fatto sapere che l' intervento di moral suasion ha portato «in larga parte a recepire le indicazioni, con un uso più intenso di avvertenze sui contenuti pubblicitari, quali #Adv o #advertising, #pubblicità». I più sono ormai allineati. Chiara Ferragni, 15,9 milioni di follower e post che varrebbero 12 mila dollari, usa #Advertising e lo stesso fa Belèn, 8,8 milioni di fan. Federica Nargi, 3,3 milioni di follower, usa #Adv. C' è pure chi, per non sbagliare, largheggia.

CHIARA BIASI AL MATRIMONIO DEI FERRAGNEZ

Chiara Biasi, 2,2 milioni di follower, piazza #advertising sotto ogni foto, anche senza mettere i marchi. Per ironia, si suppone... Per dire che tutto è #advertising. Gianluca Vacchi, 11,5 milioni di follower, non mette niente, ma essendo ricco di suo, promuove solo i suoi dj set. L' Autorità garante della concorrenza e del mercato ha specificato che vanno segnalati anche i beni in prestito a titolo gratuito, con #prodottofornitoda. Alessia Marcuzzi, quattro milioni di follower, nessun #adv rilevato, per abiti prestati o forse regalati usa #SuppliedBy, come Ferragni.

ELENA DOMINQUE MIDOLO

Sbagliare resta un rischio. La normativa sulla pubblicità ingannevole risale al 2007, a quando i social come sono oggi non esistevano, per cui la sua applicazione è tutta da interpretare. Chiara Ferragni, per dire, e come lei altri, sotto un pullover di Alberta Ferretti con logo Alitalia, aveva scritto #SuppliedByAlbertaFerretti. Tutto regolare. O no? Lo scopriremo vivendo, perché l' Antitrust ha avviato un' istruttoria su compagnia aerea e promoter del relativo pullover per «possibile pubblicità occulta».

belen rodriguez

Siamo al paradosso che, nell' ansia generalizzata di essere a norma (ed evitare sanzioni fra i duemila e i ventimila euro), chi non ha l' hashtag #Adv passa per un blogger dei poveri privo di sponsor. E nascono furbetti alla rovescia. Lo segnala al Corriere Elena Dominique Midolo, Ceo di Clio Make Up, 300 milioni di video visti su YouTube, milioni di follower sui social, un magazine online da venti milioni di pagine viste al mese, sei milioni di fatturato. Dice Midolo: «Oggi dilagano le fake advertising: blogger che fingono di avere grandi sponsor nella speranza che altri brand le paghino davvero». Tipo: postano un rossetto #Dior #Adv (e Dior neppure sa chi siano) e sperano che Chanel ci caschi e paghi il successivo post.

belen rodriguez

Racconta Midolo di aver avuto il problema opposto: «Clio ha sempre segnalato la pubblicità perché crede nel patto di fiducia con la community. Però, per anni, molte aziende rifiutavano quest' esigenza e abbiamo dovuto dire no a tanti contratti».

Intanto, non siamo i soli nell' universo a far la conta degli hashtag #Adv. L' Antitrust inglese ha appena annunciato un accordo di trasparenza con 16 top influencer. Ha scritto The Times che l' investimento globale sugli influencer vale 4,3 miliardi di euro l' anno, ma «una parte significativa finisce in pubblicità occulta». Che va a raggirare i consumatori. E magari anche ad alimentare il nero ed evadere le tasse.

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