IL GRATIS RENDE RICCHI - STORIA DI FORTUNE (QUASI) SENZA PREZZO - DAL WEB ALLE TV AI GIORNALI, PASSANDO PER LE LIBRERIE ('HARRY POTTER' A 5 STERLINE IN INGHILTERRA) - L'INTUIZIONE DEL BERLUSCA E LA RESISTENZA DELLE LOBBY OLD ECONOMY.
Da "Il Foglio"
Da Berlusconi a Harry Potter passando per Kevin Kelly e la New Economy. Scrivendo al "Foglio" è il riformatore liberale Benedetto Della Vedova a segnalare la scelta di supermercati e librerie inglesi di offrire il "nuovo e ultimo volume della saga del maghetto" sotto prezzo: fino a 5 sterline, invece delle 18 stabilite dall'editore Bloomsbury. Nella certezza, come ha spiegato la grande catena di bookstore Waterstone's, "che la promozione avrebbe indotto i clienti a comprare più di un libro e portato nelle librerie persone che normalmente non ci vanno. Ogni copia di Harry Potter è un investimento a lungo termine, non l'affare di un giorno".
Non è un paradosso. E neanche una versione terzo millennio del dumping: quella pratica inventata dai tedeschi nell'Ottocento, poi imitata da molti, che stabiliva prezzi più alti in casa apposta per potervi finanziare prezzi più bassi all'estero, in modo da rovinare i concorrenti e raggiungere così il monopolio che avrebbe consentito in seguito di rifarsi. Con i dovuti interessi.
Qua invece non c'è niente del "distruggi" il nemico di una Old Economy strutturata come estensione all'economia di quelle regole della guerra che già Clausewitz aveva teorizzato come "continuazione della politica con altri mezzi". Al contrario. La cosa la spiegò abbastanza bene nel 1998 il direttore della rivista "Wired" Kevin Kelly, in un famoso "decalogo della New Economy" contenuto in un libro tradotto in italiano come "Nuove regole per un nuovo mondo" (Ponte alle Grazie, 1999). E' vero: New Economy è poi un termine che in capo a un triennio sarebbe stato massicciamente screditato, in seguito ai tonfi in Borsa di troppa gente che aveva pensato di poter cavalcare la moda e fare miliardi semplicemente con l'appiccicare un ".com" alla ragione sociale. Per questo oggi chi studia il fenomeno preferisce parlare di Net Economy. Ma la logica della Rete in realtà continua a espandersi da Internet al mondo reale.
Che diceva infatti la quarta delle regole di Kelly? "Mirare al costo zero". "Prima dell'età industriale, a fronte di piccoli aumenti di prezzo, i consumatori potevano aspettarsi soltanto dei leggeri miglioramenti della qualità. Anche negli anni seguenti le cose migliori erano quelle che costavano di più. Durante l'età industriale, però, con l'arrivo dell'automazione e dell'energia a basso costo, le manifatture poterono invertire l'equazione: costi inferiori e qualità maggiori". Kelly fa l'esempio dell'auto, che già "entro il 1918 costava il 53 per cento in meno del suo equivalente del 1906 e la qualità delle prestazioni era migliorata del 100 per cento. Il prodigio de "il migliore diventa più economico" era iniziato e il microprocessore accelerò questa stregoneria.
Nel campo dell'informatica in particolare "il prezzo per bit sta comunque cadendo così in basso che per il consumatore il costo per unità utilizzata si avvicina sempre di più allo zero. Il costo segue quella che viene chiamata una curva asintotica. In questo tipo di curva, il prezzo punta eternamente verso lo zero senza mai raggiungerlo. E' come la tartaruga di Zenone; a ogni passo la tartaruga si porta più vicina al traguardo senza mai tagliarlo". Naturalmente, i prezzi del petrolio e della pasta in aumento ci ricordano che non tutta l'economia gira con questa logica. Almeno fino a quando non cesserà quell'opposizione alle biotecnologie in grado di assicurare prodotti agricoli a basso prezzo. Non a caso, la New Economy era appunto concepita come uno sgabello a tre gambe, con le biotecnologie a pari dignità rispetto a computer e comunicazioni.
LA FORTUNA BERLUSCONIANA
Laddove "i prezzi si muovono inesorabilmente verso la gratuità, la mossa migliore in un'economia di rete è quella di anticipare questa economicità". Nella Old Economy il valore dipende dalla scarsità: meno diamanti e Ferrari sono in circolazione, più valgono. Nell'economia di Rete avviene il contrario: un solo possessore di fax o di videofonino della terra non ci fa niente, ma più utenti ha con cui interloquire più il suo investimento è prezioso. La logica si estende alla griffe. Poiché nella economia di Rete il valore non dipende più dalla scarsità ma dall'abbondanza, dice Kelly, allora la generosità produce ricchezza. Insomma, se i tuoi concorrenti prosperano, la rete cresce nell'interesse di tutti. Arrivare a regalare certe utilità previene il crollo dei prezzi e permette di trarre vantaggio dall'unica cosa che è veramente scarsa: l'attenzione umana.
Vent'anni prima che Kelly lo spiegasse, fu quello che fece la fortuna di Berlusconi, che d'altronde si era ispirato a precedenti americani: regalare programmi tv senza canone, per attirare l'attenzione e rivenderli sotto forma di pubblicità. La stessa intuizione, regalare giornali per piazzare pubblicità, è alla base del recente boom mondiale della Free Press: i giornali gratuiti diffusi soprattutto nelle metropolitane, che, a partire dall'originaria trovata svedese del foglio Metro, si sono ormai diffusi in tutto il mondo e in Italia arrivano a due milioni di copie al giorno. E come hanno fatto gli editori italiani per rispondere alla sfida, se non a colpi dei cosiddetti "collaterali"? Quella massa di libri, cd, dvd, dispense e altri ammennicoli acclusi ai quotidiani che hanno permesso di aumentare i prodotti pur in situazioni di calo della pubblicità e di stasi delle vendite.
Un altro fenomeno che ha già cambiato il costume perfino in un settore dove teoricamente i vincoli di rincari Old Economy come quelli dei carburanti è quello dei voli Low Cost. Ma l'Economia del Gratis ha mille volti: i regali di software on line; ma anche la decisione della Monsanto di rendere di pubblico dominio il suo riso arricchito di vitamina A; la scelta di sei multinazionali di ridurre dell'80 per cento i prezzi dei farmaci anti Aids per il mercato africano; o quella della Gelera Genomics di mettere a disposizione gratis i dati sulla mappatura del genoma umano. Si regalano i telefonini per vendere un abbonamento; gli esperti avvertono che presto si regaleranno i computer. Se non lo impediranno lobby come quelle che, denuncia Della Vedova, in Italia si oppongono alla liberalizzazione degli sconti sui libri.
Dagospia 04 Ottobre 2007
Da Berlusconi a Harry Potter passando per Kevin Kelly e la New Economy. Scrivendo al "Foglio" è il riformatore liberale Benedetto Della Vedova a segnalare la scelta di supermercati e librerie inglesi di offrire il "nuovo e ultimo volume della saga del maghetto" sotto prezzo: fino a 5 sterline, invece delle 18 stabilite dall'editore Bloomsbury. Nella certezza, come ha spiegato la grande catena di bookstore Waterstone's, "che la promozione avrebbe indotto i clienti a comprare più di un libro e portato nelle librerie persone che normalmente non ci vanno. Ogni copia di Harry Potter è un investimento a lungo termine, non l'affare di un giorno".
Non è un paradosso. E neanche una versione terzo millennio del dumping: quella pratica inventata dai tedeschi nell'Ottocento, poi imitata da molti, che stabiliva prezzi più alti in casa apposta per potervi finanziare prezzi più bassi all'estero, in modo da rovinare i concorrenti e raggiungere così il monopolio che avrebbe consentito in seguito di rifarsi. Con i dovuti interessi.
Qua invece non c'è niente del "distruggi" il nemico di una Old Economy strutturata come estensione all'economia di quelle regole della guerra che già Clausewitz aveva teorizzato come "continuazione della politica con altri mezzi". Al contrario. La cosa la spiegò abbastanza bene nel 1998 il direttore della rivista "Wired" Kevin Kelly, in un famoso "decalogo della New Economy" contenuto in un libro tradotto in italiano come "Nuove regole per un nuovo mondo" (Ponte alle Grazie, 1999). E' vero: New Economy è poi un termine che in capo a un triennio sarebbe stato massicciamente screditato, in seguito ai tonfi in Borsa di troppa gente che aveva pensato di poter cavalcare la moda e fare miliardi semplicemente con l'appiccicare un ".com" alla ragione sociale. Per questo oggi chi studia il fenomeno preferisce parlare di Net Economy. Ma la logica della Rete in realtà continua a espandersi da Internet al mondo reale.
Che diceva infatti la quarta delle regole di Kelly? "Mirare al costo zero". "Prima dell'età industriale, a fronte di piccoli aumenti di prezzo, i consumatori potevano aspettarsi soltanto dei leggeri miglioramenti della qualità. Anche negli anni seguenti le cose migliori erano quelle che costavano di più. Durante l'età industriale, però, con l'arrivo dell'automazione e dell'energia a basso costo, le manifatture poterono invertire l'equazione: costi inferiori e qualità maggiori". Kelly fa l'esempio dell'auto, che già "entro il 1918 costava il 53 per cento in meno del suo equivalente del 1906 e la qualità delle prestazioni era migliorata del 100 per cento. Il prodigio de "il migliore diventa più economico" era iniziato e il microprocessore accelerò questa stregoneria.
Nel campo dell'informatica in particolare "il prezzo per bit sta comunque cadendo così in basso che per il consumatore il costo per unità utilizzata si avvicina sempre di più allo zero. Il costo segue quella che viene chiamata una curva asintotica. In questo tipo di curva, il prezzo punta eternamente verso lo zero senza mai raggiungerlo. E' come la tartaruga di Zenone; a ogni passo la tartaruga si porta più vicina al traguardo senza mai tagliarlo". Naturalmente, i prezzi del petrolio e della pasta in aumento ci ricordano che non tutta l'economia gira con questa logica. Almeno fino a quando non cesserà quell'opposizione alle biotecnologie in grado di assicurare prodotti agricoli a basso prezzo. Non a caso, la New Economy era appunto concepita come uno sgabello a tre gambe, con le biotecnologie a pari dignità rispetto a computer e comunicazioni.
LA FORTUNA BERLUSCONIANA
Laddove "i prezzi si muovono inesorabilmente verso la gratuità, la mossa migliore in un'economia di rete è quella di anticipare questa economicità". Nella Old Economy il valore dipende dalla scarsità: meno diamanti e Ferrari sono in circolazione, più valgono. Nell'economia di Rete avviene il contrario: un solo possessore di fax o di videofonino della terra non ci fa niente, ma più utenti ha con cui interloquire più il suo investimento è prezioso. La logica si estende alla griffe. Poiché nella economia di Rete il valore non dipende più dalla scarsità ma dall'abbondanza, dice Kelly, allora la generosità produce ricchezza. Insomma, se i tuoi concorrenti prosperano, la rete cresce nell'interesse di tutti. Arrivare a regalare certe utilità previene il crollo dei prezzi e permette di trarre vantaggio dall'unica cosa che è veramente scarsa: l'attenzione umana.
Vent'anni prima che Kelly lo spiegasse, fu quello che fece la fortuna di Berlusconi, che d'altronde si era ispirato a precedenti americani: regalare programmi tv senza canone, per attirare l'attenzione e rivenderli sotto forma di pubblicità. La stessa intuizione, regalare giornali per piazzare pubblicità, è alla base del recente boom mondiale della Free Press: i giornali gratuiti diffusi soprattutto nelle metropolitane, che, a partire dall'originaria trovata svedese del foglio Metro, si sono ormai diffusi in tutto il mondo e in Italia arrivano a due milioni di copie al giorno. E come hanno fatto gli editori italiani per rispondere alla sfida, se non a colpi dei cosiddetti "collaterali"? Quella massa di libri, cd, dvd, dispense e altri ammennicoli acclusi ai quotidiani che hanno permesso di aumentare i prodotti pur in situazioni di calo della pubblicità e di stasi delle vendite.
Un altro fenomeno che ha già cambiato il costume perfino in un settore dove teoricamente i vincoli di rincari Old Economy come quelli dei carburanti è quello dei voli Low Cost. Ma l'Economia del Gratis ha mille volti: i regali di software on line; ma anche la decisione della Monsanto di rendere di pubblico dominio il suo riso arricchito di vitamina A; la scelta di sei multinazionali di ridurre dell'80 per cento i prezzi dei farmaci anti Aids per il mercato africano; o quella della Gelera Genomics di mettere a disposizione gratis i dati sulla mappatura del genoma umano. Si regalano i telefonini per vendere un abbonamento; gli esperti avvertono che presto si regaleranno i computer. Se non lo impediranno lobby come quelle che, denuncia Della Vedova, in Italia si oppongono alla liberalizzazione degli sconti sui libri.
Dagospia 04 Ottobre 2007