BUSINESS MEN, APRITE GLI OCCHI - IL DIRETTORE DEL MUSEO DI INDIANAPOLIS: LE AZIENDE DEVONO CAPIRE CHE I CLIENTI HANNO GUSTI ESTETICI SEMPRE PIÙ SOFISTICATI - I DUE MODELLI? WARHOL E STEVE JOBS.
Enrico Pedemonte per "L'espresso"
Il punto di partenza di Maxwell Anderson è una statistica: da alcuni anni negli Usa entrano più persone nei musei che negli stadi. Questo significa che milioni di consumatori sono diventati - per usare le parole di Anderson - "sempre più sofisticati nel dare giudizi estetici". Sono pronti gli imprenditori ad affrontare le conseguenze di questa rivoluzione culturale?
Anderson è un personaggio di primo piano nel mondo dell'arte americano. In passato ha diretto i musei di Atlanta e Toronto, poi il Whitney Museum a New York e oggi il Museum of Art di Indianapolis. Da anni sostiene che il ruolo crescente della 'cultura visuale' ha cambiato le regole del mondo degli affari: sono ancora troppi gli imprenditori che ragionano molto in termini di costi e poco in termini di qualità.
Secondo lui quelli in grado di capire la qualità di un oggetto d'arte maturano un istinto più sicuro nel valutare non solo il design dei prodotti, ma anche le campagne di marketing, l'immagine delle aziende e la cultura dei consumatori. Per ottenere ciò Anderson propone un modello di management in cui gli imprenditori non siano solo sensibili ad apprezzare la bellezza, ma siano addirittura addestrati a leggere i singoli oggetti d'arte per capire le intenzioni degli artisti e quelle regole impalpabili che fanno di un oggetto un capolavoro. Nel nuovo mondo delle merci personalizzate, dice Anderson, gli imprenditori devono avere 'l'istinto della qualita'.
Che cos'è l'istinto della qualità?
"Sono convinto che imparare a guardare le opere d'arte può essere utile per sviluppare un istinto a giudicare la qualità delle cose. Molta gente non è abituata a ragionare in termini di qualità. I capi-azienda prendono le decisioni soprattutto in base ai costi. Gli imprenditori dovrebbero rendersi conto che i loro clienti hanno gusti estetici sempre più sofisticati".
Si spieghi meglio.
"Chi prende decisioni nelle aziende è abituato a ragionare in termini lineari. Questo rende le persone pigre dal punto di vista della comunicazione visuale. Per leggere un oggetto bisogna addestrarsi come fanno gli atleti: in questo caso bisogna esercitare i propri occhi. Guardare un quadro è un'esperienza che può disorientare. Spesso nei musei, accanto all'oggetto d'arte c'è solo una didascalia che aiuta poco a capire le intenzioni dell'autore. E questo vale anche quando si guarda un mobile, o un'auto, o altri beni di consumo che spesso hanno molto a che fare con l'arte".
Lei dice che nel valutare un oggetto d'arte bisogna imparare a pensare in modo 'olistico': che cosa significa?
"Per valutare un lavoro d'arte bisogna lasciare spazio all'immaginazione. Quando faccio il mio corso, mostro spesso l'immagine di una natura morta di Cézanne, che chiaramente ha disposto la frutta su un tavolo con la fruttiera di ceramica per ottenere un certo effetto. Le scelte fatte rappresentano un messaggio in codice su che tipo di persona possedeva quel dipinto, a quale casa era destinato".
Lei cita spesso il caso Ikea...
"Nella storia ci sono stati due importanti punti di svolta che hanno determinato il nostro modo di valutare i lavori artistici e gli oggetti della vita quotidiana. Nel Seicento, con la creazione della Académie Française, si diffuse il messaggio che era un gruppo di vecchi con la barba bianca a decidere che cosa era importante nell'arte. La seconda svolta arrivò con l'industrializzazione, quando le nuove macchine misero fuori gioco la produzione manuale: questo fece impigrire il giudizio delle persone perché lasciò che fossero i produttori a decidere che cosa era bello. Ikea ha capito che si può ricreare un rapporto tra consumatore medio e design di qualità".
Prima di Ikea c'era riuscita la Volkswagen...
"Il Maggiolino nacque dal desiderio di creare un simbolo del socialismo nazionale tedesco, un'auto che ogni cittadino potesse acquistare. Così si scelse di costruire un'auto poco costosa. Quel design risuonava con qualcosa di inconscio dentro di noi: non era altisonante ma neppure antiquato, era qualcosa che anche una persona ricca poteva comprare. Credo che un quadro del Rinascimento risuoni dentro di noi in modo simile".
È un parallelo forte...
"I quadri del Rinascimento erano generalmente a sfondo religioso ed erano progettati per la cappella di una Chiesa. Avevano una funzione precisa: restituivano un diverso senso di sé ai fedeli che arrivavano in un contesto religioso alla ricerca di qualcosa. Gli artisti si ispiravano a libri illustrati, partivano da immagini di base, per esempio la Madonna con il Bambino, e modificavano lo schema di partenza in modo che il dipinto avesse una connessione con chi guarda. In uno dei suoi capolavori Raffaello cerca di creare un rapporto umano tra l'osservatore, la vergine e il bambino".
Andy Warhol è uno dei suoi artisti preferiti. Perché?
"Warhol è l'osservatore per antonomasia. Era affascinato dal mondo che lo circondava, ed era in grado di guardarlo in modo del tutto innovativo, riuscendo a collegare il mondo dell'arte a quello degli affari. Utilizzava gli strumenti della cultura popolare in modo tale da elevarsi al di sopra del semplice messaggio commerciale. Era in grado di trovare la sintesi di cose apparentemente scontate, per esempio la lattina di zuppa Campbell, arrivando a quella condizione che chiamiamo 'artistica'. Ci ha fatto riflettere sugli oggetti di consumo facendoci scoprire qualcosa di qualitativamente più elevato rispetto a come li avevamo sempre visti".
Qual è il processo che porta alla creazione di un moderno capolavoro industriale come l'iPod?
"La Apple è riuscita a trovare soluzioni a problemi che prima non esistevano: usare i cd era considerato comodo. Ma Steve Jobs ha capito che il mondo digitale stava evolvendo in modo talmente rapido che era possibile ridefinire il nostro modo di ascoltare la musica. C'è voluto un cambiamento radicale nel modo di pensare per creare un design adatto a risolvere problemi di cui non eravamo neppure consapevoli".
Dagospia 23 Novembre 2007
Il punto di partenza di Maxwell Anderson è una statistica: da alcuni anni negli Usa entrano più persone nei musei che negli stadi. Questo significa che milioni di consumatori sono diventati - per usare le parole di Anderson - "sempre più sofisticati nel dare giudizi estetici". Sono pronti gli imprenditori ad affrontare le conseguenze di questa rivoluzione culturale?
Anderson è un personaggio di primo piano nel mondo dell'arte americano. In passato ha diretto i musei di Atlanta e Toronto, poi il Whitney Museum a New York e oggi il Museum of Art di Indianapolis. Da anni sostiene che il ruolo crescente della 'cultura visuale' ha cambiato le regole del mondo degli affari: sono ancora troppi gli imprenditori che ragionano molto in termini di costi e poco in termini di qualità.
Secondo lui quelli in grado di capire la qualità di un oggetto d'arte maturano un istinto più sicuro nel valutare non solo il design dei prodotti, ma anche le campagne di marketing, l'immagine delle aziende e la cultura dei consumatori. Per ottenere ciò Anderson propone un modello di management in cui gli imprenditori non siano solo sensibili ad apprezzare la bellezza, ma siano addirittura addestrati a leggere i singoli oggetti d'arte per capire le intenzioni degli artisti e quelle regole impalpabili che fanno di un oggetto un capolavoro. Nel nuovo mondo delle merci personalizzate, dice Anderson, gli imprenditori devono avere 'l'istinto della qualita'.
Che cos'è l'istinto della qualità?
"Sono convinto che imparare a guardare le opere d'arte può essere utile per sviluppare un istinto a giudicare la qualità delle cose. Molta gente non è abituata a ragionare in termini di qualità. I capi-azienda prendono le decisioni soprattutto in base ai costi. Gli imprenditori dovrebbero rendersi conto che i loro clienti hanno gusti estetici sempre più sofisticati".
Si spieghi meglio.
"Chi prende decisioni nelle aziende è abituato a ragionare in termini lineari. Questo rende le persone pigre dal punto di vista della comunicazione visuale. Per leggere un oggetto bisogna addestrarsi come fanno gli atleti: in questo caso bisogna esercitare i propri occhi. Guardare un quadro è un'esperienza che può disorientare. Spesso nei musei, accanto all'oggetto d'arte c'è solo una didascalia che aiuta poco a capire le intenzioni dell'autore. E questo vale anche quando si guarda un mobile, o un'auto, o altri beni di consumo che spesso hanno molto a che fare con l'arte".
Lei dice che nel valutare un oggetto d'arte bisogna imparare a pensare in modo 'olistico': che cosa significa?
"Per valutare un lavoro d'arte bisogna lasciare spazio all'immaginazione. Quando faccio il mio corso, mostro spesso l'immagine di una natura morta di Cézanne, che chiaramente ha disposto la frutta su un tavolo con la fruttiera di ceramica per ottenere un certo effetto. Le scelte fatte rappresentano un messaggio in codice su che tipo di persona possedeva quel dipinto, a quale casa era destinato".
Lei cita spesso il caso Ikea...
"Nella storia ci sono stati due importanti punti di svolta che hanno determinato il nostro modo di valutare i lavori artistici e gli oggetti della vita quotidiana. Nel Seicento, con la creazione della Académie Française, si diffuse il messaggio che era un gruppo di vecchi con la barba bianca a decidere che cosa era importante nell'arte. La seconda svolta arrivò con l'industrializzazione, quando le nuove macchine misero fuori gioco la produzione manuale: questo fece impigrire il giudizio delle persone perché lasciò che fossero i produttori a decidere che cosa era bello. Ikea ha capito che si può ricreare un rapporto tra consumatore medio e design di qualità".
Prima di Ikea c'era riuscita la Volkswagen...
"Il Maggiolino nacque dal desiderio di creare un simbolo del socialismo nazionale tedesco, un'auto che ogni cittadino potesse acquistare. Così si scelse di costruire un'auto poco costosa. Quel design risuonava con qualcosa di inconscio dentro di noi: non era altisonante ma neppure antiquato, era qualcosa che anche una persona ricca poteva comprare. Credo che un quadro del Rinascimento risuoni dentro di noi in modo simile".
È un parallelo forte...
"I quadri del Rinascimento erano generalmente a sfondo religioso ed erano progettati per la cappella di una Chiesa. Avevano una funzione precisa: restituivano un diverso senso di sé ai fedeli che arrivavano in un contesto religioso alla ricerca di qualcosa. Gli artisti si ispiravano a libri illustrati, partivano da immagini di base, per esempio la Madonna con il Bambino, e modificavano lo schema di partenza in modo che il dipinto avesse una connessione con chi guarda. In uno dei suoi capolavori Raffaello cerca di creare un rapporto umano tra l'osservatore, la vergine e il bambino".
Andy Warhol è uno dei suoi artisti preferiti. Perché?
"Warhol è l'osservatore per antonomasia. Era affascinato dal mondo che lo circondava, ed era in grado di guardarlo in modo del tutto innovativo, riuscendo a collegare il mondo dell'arte a quello degli affari. Utilizzava gli strumenti della cultura popolare in modo tale da elevarsi al di sopra del semplice messaggio commerciale. Era in grado di trovare la sintesi di cose apparentemente scontate, per esempio la lattina di zuppa Campbell, arrivando a quella condizione che chiamiamo 'artistica'. Ci ha fatto riflettere sugli oggetti di consumo facendoci scoprire qualcosa di qualitativamente più elevato rispetto a come li avevamo sempre visti".
Qual è il processo che porta alla creazione di un moderno capolavoro industriale come l'iPod?
"La Apple è riuscita a trovare soluzioni a problemi che prima non esistevano: usare i cd era considerato comodo. Ma Steve Jobs ha capito che il mondo digitale stava evolvendo in modo talmente rapido che era possibile ridefinire il nostro modo di ascoltare la musica. C'è voluto un cambiamento radicale nel modo di pensare per creare un design adatto a risolvere problemi di cui non eravamo neppure consapevoli".
Dagospia 23 Novembre 2007