Vittorio Puledda per “Affari & Finanza - la Repubblica”

 

PIAZZA AFFARI

La moda non va più di moda nelle Borse? Certo che no, anche perché i ricchi sono sempre più ricchi e quindi ci sono più soggetti propensi a spendere tanto - per generi di lusso, ingrassando gli utili delle aziende.

 

Qualche volta anche a scapito del Fisco: proprio alla fine della settimana scorsa il Nucleo di polizia economico finanziaria della Gdf di Milano ha contestato al gruppo del lusso francese Kering - che possiede il marchio Gucci - una presunta evasione fiscale da circa 1,4 miliardi di euro.

 

kering

Ma i fasti del passato che hanno caratterizzato il mondo del lusso sono un ricordo e probabilmente lo resteranno ancora per un po'. Non a caso le conclusioni della consueta ricognizione della moda in Borsa realizzata da Pambianco, centro di strategia d' impresa specializzato nel settore, sono chiare: «Il 2018 è stato un anno di transizione e quanto emerso dallo scorso anno fa presupporre che anche il 2019 sarà in chiaroscuro», spiega David Pambianco, amministratore delegato della società fondata dal padre Carlo.

 

uniqlo

Con alcuni trend, almeno per l' anno che si è appena concluso, piuttosto chiari: «Il lusso, nonostante gli "scossoni", ha retto, così come lo sportswear, che si rafforza sempre di più. Il fast fashion invece, ha continuato la propria retromarcia», continua Pambianco. Le analisi quantitative, anticipate da Affari&Finanza, mostrano per l' anno che si è appena chiuso il forte traino dell' America, dove le società della moda e del lusso hanno segnato un avanzamento in Borsa del 26%, contro il -3,2% registrato in Europa e il +13,3% dell' Asia.

 

selfie di fronte a uniqlo

 

Il Vecchio Continente continua ad esprimere società in genere meglio capitalizzate (16 miliardi di media) e un valore aggregato di Borsa che sfiora i 500 miliardi di euro, mentre le 24 aziende Usa che compongono il campione si fermano ad una capitalizzazione complessiva pari a 292 miliardi, con un valore medio al listino di poco superiore ai 12 miliardi.

 

pradamalia 4

Poco più della metà invece il valore medio delle società asiatiche al listino, ma se non fosse per il gigante Uniqlo (che nel 2018 si è aggiudicato un testimonial di eccezione, il campione del tennis Roger Federer dopo 20 anni di fedeltà alla Nike) il valore sarebbe ben più basso. Tra l' altro il gigante giapponese specializzato nell' abbigliamento casual per uomo, donna e bambino ha una rete mondiale di negozi monomarca e tra poco sbarcherà anche in Italia, a Milano.

 

patrizio bertelli miuccia prada

Il marchio è andato bene anche in Borsa, più 27%, a differenza dell' altra stella di Hong Kong, l' italianissima Prada, che nel 2018 ha perso l' 8,7% e ormai viaggia stabilmente sotto il prezzo di collocamento: dall' esordio, a metà del 2011, il gruppo ha perso oltre un terzo del suo valore. Ma, sottolineano gli analisti del settore, dopo un biennio difficile la maison dovrebbe aver imboccato la strada giusta per il rilancio e il 2019 dovrebbe essere quello buono per la crescita.

 

il logo tods al colosseo

Un processo di trasformazione e di rinnovamento che - commentano gli esperti del lusso - non è ancora riuscito a Tod' s. La scorsa settimana ha reso noti i dati preliminari sulle vendite e ancora una volta il titolo è stato punito in Borsa. Nel 2018 ha perso quasi il 30%.

Cinque anni fa valeva oltre 100 euro per azione, alla fine della settimana scorsa superava di poco i 40.

 

I punti deboli? La crescita, le dimensioni, l' eccessiva esposizione all' Italia; in aggiunta, è molto concentrata sul segmento scarpe, difficile da cavalcare da solo. Insomma, un mix di fragilità da cui finora non è riuscita ad emergere. Stesso affanno per Ferragamo, da un paio di anni alla ricerca della ricetta - e dell' amministratore delegato - che gli garantisca il rilancio.

 

Salvatore Ferragamo

Le speranze ora sono affidate alla nuova top manager, Micaela Le Divelec (ex Gucci) ma per ora la strada resta in salita e i principali analisti finanziari non hanno ancora sciolto le riserve. Il 2018 è stato difficile in Borsa (-18,4%) e probabilmente senza l' appeal speculativo sul titolo nonostante le ripetute smentite il mercato scommette che alla fine la famiglia venderà - la discesa sarebbe stata anche più brusca.

 

Anche in questo caso, una decisa rispolverata al marchio e più aggressività sul canale online servirebbero come il pane; i prossimi mesi saranno determinanti. E' andato bene invece Brunello Cucinelli, che nell' anno passato ha guadagnato il 12% entrando così nella classifica delle "top five" nell' Europa del lusso. Ma la "crescita garbata" del re del cashmere ha fatto un pochino storcere il naso agli analisti, che non si sono accontentati delle previsioni di sviluppo non più a doppia cifra. In realtà sarà piuttosto questa la "nuova normalità" del settore, ma negli ultimi giorni i mercati hanno picchiato duro sul titolo.

brunello cucinelli 2

 

E la ragione c' è: Cucinelli ha multipli di Borsa non troppo lontani da Hermes, cioè dal campione del lusso assoluto e inarrivabile, che a Parigi capitalizza oltre 52 miliardi contro i due scarsi di Cucinelli. Continua anche il momento positivo di Moncler (+13%).

Per non parlare dei disastri Stefanel (ormai in concordato) o di Ovs, che l' anno scorso ha perso l' 80%. Difficoltà specifiche (la sfortunata esperienza in Svizzera) ma probabilmente anche la dimostrazione che nel mass market e nel fast fashion le dimensioni sono tutto.

zara 1

Secondo Pambianco, inoltre, il fast fashion resta molto legato all' andamento dell' economia nell' area geografica di maggiore presenza del brand e, a differenza dello sportswear, sembra godere meno del passato dei favori dei consumatori.

 

In molti commentatori sottolineano come questo segmento venga percepito come inquinante, con utilizzo di fibre poco nobili e dannoso per l' ambiente; tematiche che, specie nel mondo occidentale, sono percepite come molto importanti. Forse non a caso sia H&M sia Zara sono scese in Borsa del 20%. Al contrario, le società legate allo sport/tempo libero sono andate alla grande, da Puma (la migliore in Europa) in compagnia peraltro con Adidas (+12%) mentre negli Usa tra i marchi top c' è la Nike (+18%).

h&m collezione diva

Per l' anno che è appena partito, invece, il pallino resta ancora nel campo della Cina: le prospettive di crescita non sono mirabolanti e ormai quell' area del mondo assorbe tra un terzo e la metà del mercato del lusso.

 

Quanto crescerà darà automaticamente il passo anche dello sviluppo del mercato del lusso. Con qualche trend di fondo che dovrebbe venir confermato: il buon momento dell' abbigliamento sportivo, il mass market che comunque si è lasciato alle spalle i fasti del passato e una crescente attenzione alle vendite online e alla comunicazione social. E' lì la chiave di volta per agganciare i Millennials. Attualmente le vendite online coprono tra il 5 e il 12% del totale ma l' impatto sul marchio è di gran lunga superiore.