Ernesto Assante per “la Repubblica - Affari & Finanza”

 

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Può una band trasformarsi in un "happy meal"? Si, è quello che è accaduto ai BTS, la più celebre boy band del pianeta, quella che ha battuto ogni possibile record di vendita, popolarità, condivisioni, streaming in ogni parte del globo, partendo dalla natia Corea. Icone pop planetarie in grado di comunicare se stessi e la propria musica in mille modi diversi, i BTS sono da tempo diventati un "brand" in grado di muoversi in campi molto lontani da quello musicale.

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Questa volta lo hanno fatto "firmando" un loro menù per McDonalds, il BTS Meal, che oltre ai nuggets, alle patatine e alla cola ha al suo interno anche delle salse ispirate alla cucina sudcoreana. Musica e fast food, dunque, in un accordo che vede anche la creazione di un packaging per i consumatori più giovani, perché il "pranzo dei BTS" arriva nella confezione dell'"happy meal" destinato ai più piccoli tra i consumatori di hamburger e patatine.

 

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È la prima volta che una band dell'universo pop arriva stringere un accordo con la grande catena americana di ristoranti veloci, distribuendo il "meal" in cinquanta paesi diversi nel mondo, ma non la prima per un artista. Ad aprire la strada, qualche mese fa, era stato un'altra superstar planetaria della generazione più giovane, il rapper/trapper Travis Scott, che aveva firmato il suo "favourite meal" mettendo insieme non solo hamburger e patatine ma anche un'interna linea di merchandising disegnata appositamente per l'azienda americana, destinando una parte dei ricavati della campagna, che ha avuto una durata di qualche mese, a dei progetti benefici. McDonalds è tornata ad interessarsi al connubio con le "celebrities" dopo quasi trent' anni, l'ultima volta che un personaggio famoso aveva "firmato" un menù speciale era stata nel 1992 e si trattava del cestista Michael Jordan.

 

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Questa volta il centro dell'interesse è la musica: dopo Travis Scott doveva esserci il lancio di una campagna con J Balvin, che però non è andata a buon fine, ed ora arriva quella con i BTS, il massimo possibile in questo momento, perché la giovane band coreana non ha rivali nel campo del mainstream pop e della comunicazione digitale.

 

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Si, perché è questo secondo elemento ad essere determinante nella scelta di McDonalds di legare il proprio marchio a quello di alcune star contemporanee, star musicali che hanno, molto più e meglio di ogni altra celebrità odierna, una solidissima presenza nel mondo dei social e arrivano a comunicare direttamente e quotidianamente con il mondo dei più giovani, adolescenti ma anche bambini. Queste collaborazioni portano beneficio a entrambi, sia gli artisti che l'azienda americana.

 

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Forbes ha stimato che Travis Scott abbia guadagnato circa 20 milioni di dollari dall'accordo con McDonald's e che l'azienda americana abbia allo stesso tempo ricevuto un cospicuo aumento delle vendite e, soprattutto, accresciuto la propria rilevanza nel mercato giovanile, e non c'è dubbio che il nuovo accordo con i BTS, la cui popolarità nel mondo è praticamente incommensurabile, potrebbe portare ad entrambi benefici ancora più grandi. Anche perché la band coreana ha realizzato un'intera linea di prodotti che ha messo in vendita sul sito Weverse, una collezione nella quale si trovano anche felpe, sandali, calzini e molto altro ancora.

 

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«E il bello è che questo è solo l'inizio - sottolinea Morgan Flatley, chief marketing and digitalc customer experience officer di McDonald's Usa - Stiamo preparando per le prossime settimane altro merchandising e soprattutto dei contenuti digitali esclusivi che permetteranno ai fan di avere uno sguardo sui BTS da dietro le quinte». L'esperimento è infatti più complesso del precedente con Travis Scott, anche perché prevede che ogni settimana sull'app americana di McDonald's, arrivino contenuti esclusivi, delle inedite "sorprese digitali" oltre ad un nuovo spot tv che è già stato trasmesso negli Usa che al tempo stesso serviva a promuovere l'ultimo singolo della boy band.

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Il rapporto tra McDonald's e la musica è diventato per l'azienda americana molto rilevante negli ultimi tempi e ha avuto sviluppi interessanti anche in Italia, dove alcuni mesi fa è stato realizzato un premio, il "Crispy McBacon Award", che ha dato la possibilità a tre giovani artisti italiani, Ariete, Abby 6ix e Suerte, di esibirsi sul palco di "Heroes" il grande concerto in streaming che si è tenuto lo scorso settembre dal vivo all'Arena di Verona, selezionati da una giuria della quale faceva parte anche Marracash.

 

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La trasformazione delle "band" in "brand" è in atto da molto tempo, potremmo dire che è iniziata con i Beatles stessi, ma è in realtà dagli anni Novanta che i marchi musicali hanno ampliato il loro raggio d'azione, uscendo da quello che era il mondo dei "fan" per arrivare ad un mercato più ampio. La rivoluzione digitale, però, ha cambiato tutto e la straordinaria presenza della musica negli smartphone dei consumatori ha fatto del rapporto con gli artisti pop un elemento fondamentale di molte campagne di comunicazione.

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 L'esempio di McDonald's è interessante proprio perché lega molti elementi diversi, quello di pura e semplice promozione dei due marchi, quello della vendita di prodotti con una comunicazione che va al di la delle "vecchie" campagne pubblicitarie del passato basate sul solo accostamento di immagini e marchi.

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