BASTA CON LA RETORICA DEL PROGRAMMA TV CHE SI RIPAGA CON LA PUBBLICITÀ! - “ITALIA OGGI” SMONTA LA NARRAZIONE SECONDO CUI GLI INVESTITORI PUBBLICITARI RICHIEDONO CAMPAGNE ALL’INTERNO DI UNA SPECIFICA TRASMISSIONE: SUCCEDE SOLO NEL 2-3% DEI CASI, PER IL RESTO LA PUBBLICITÀ VIENE ACQUISTATA A PACCHETTI IN BLOCCO PER RAGGIUNGERE UN DETERMINATO NUMERO DI TESTE E IL TARGET DI RIFERIMENTO – IN SOSTANZA: I RISULTATI DELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA NON SONO MAI MERITO DEL SINGOLO PROGRAMMA E QUASI MAI DEL SINGOLO CONDUTTORE, MA SEMPLICEMENTE DEL CANALE E DELLA FASCIA ORARIA. CON BUONA PACE DEI VARI VESPA E RANUCCI... 

Estratto dell’articolo di Claudio Plazzotta per “Italia Oggi” 

Quando c’è un programma televisivo il cui futuro è traballante o del quale, per qualche motivo, si contestano i costi, c’è il riflesso pavloviano, da parte dei conduttori o dei fan, di sottolineare come invece quella trasmissione «si ripaghi coi soldi incassati dalla pubblicità» e faccia «guadagnare molto al broadcaster tv grazie agli spot». 

Ecco, questa narrazione, che è stata usata in passato da molti personaggi, da Bruno Vespa a Michele Santoro, da Fabio Fazio fino a Sigfrido Ranucci, va smontata pezzo per pezzo. 

Perché solo il 2-3% degli investitori pubblicitari pianifica campagne all’interno di una trasmissione tv in particolare. 

Il resto degli spot, quindi praticamente tutti, arrivano su un canale piuttosto che su un altro solo perché fanno parte di pacchetti venduti in blocco, per raggiungere un determinato numero di teste e un certo target, ma senza obiettivi specifici legati a questo o quel programma. 

ItaliaOggi ha parlato con uomini che sono o sono stati ai vertici delle principali concessionarie pubblicitarie del mondo televisivo. Manager che, ovviamente in via anonima, hanno spiegato bene il meccanismo. 

Report, per restare all’ultimo caso di cronaca, è una trasmissione su Rai 3 che nella stagione 2025-26 ha raggiunto una share media dell’8,8%. Ranucci ne ha assunto la conduzione nel 2016, dopo quasi 20 anni di Milena Gabanelli. Era sostanzialmente uno sconosciuto e, nelle edizioni successive, ha confermato gli ascolti che faceva la sua maestra, riuscendo, qualche volta, addirittura a migliorarli. 

Perché, e qui virgolettiamo quanto riferito dai manager consultati da ItaliaOggi, «gli investitori fanno un acquisto tecnico degli spazi [...] I risultati della raccolta pubblicitaria, quindi, non sono mai merito del singolo programma e quasi mai del singolo conduttore, ma semplicemente del canale e della fascia oraria, tranne rarissime eccezioni. E l’esempio di Amadeus, con ascolti al top su Rai 1 e scomparso su Nove, è lì a dimostrarlo». 

E allora come funziona sta benedetta pianificazione pubblicitaria? 

«Beh, di sicuro gli investitori chiedono di fare pubblicità durante il Festival di Sanremo, o quando ci sono le partite di calcio della Nazionale, o per la Ruota della fortuna, la grande serialità tipo Montalbano. Oppure chiedono il primo spot all’interno del break pubblicitario. Le concessionarie danno tutto quello che viene chiesto, ma in cambio chiedono di pianificare, e pagare, anche un po’ di spot su Rete 4 o Rai 3, che altrimenti nessuno pianificherebbe, oppure su Iris o Rai 5.

È la politica dei pacchetti: altrimenti sui canali tv più piccoli ci sarebbero solo telepromozioni o campagne tipo Telethon». 

Insomma, tranne rare occasioni, nessun brand chiede mai un programma in particolare: cerca semplicemente dei numeri, dei target, a prescindere da chi li fa.

Quindi nè Report, nè Vespa, nè altri possono considerare un loro personale successo la pianificazione di un certo numero di spot dentro i loro programmi. 

Succede in Rai, in Mediaset, ma pure a Sky [...] o a Discovery, dove l’unico canale per il quale «si richiedono pianificazioni è Nove [...] 

Poi è chiaro che se ci sono trasmissioni particolarmente critiche verso le aziende, i brand se ne vogliano stare alla larga, «e di sicuro nessun investitore ha mai chiesto di essere pianificato all’interno di Report».