È TEMPO DI CRISI ANCHE PER IL LUSSO, I SUPER RICCHI SONO MERCE RARA E VANNO COCCOLATI – PRADA CORTEGGIA I CLIENTI PIÙ FACOLTOSI E DEVE RECUPERARE TERRENO IN UN SETTORE IN CUI CONCORRENTI COME LOUIS VUITTON, DIOR E CHANEL INVESTONO DA ANNI – PER LA SETTIMANA DELLA MODA DI MILANO HA FATTO VOLARE IN ITALIA OLTRE CENTO “VIC” (“VERY IMPORTANT CLIENTS”), OFFRENDO VISITE PRIVATE AL CENACOLO VINCIANO E CENE IN RISTORANTI PRENOTATI ESCLUSIVAMENTE PER LORO, OLTRE A PROPORRE CAPI E BORSE A PREZZI VANTAGGIOSI – L’AD DEL GRUPPO PRADA, ANDREA GUERRA: “VOGLIAMO CREARE UNA CONNESSIONE EMOTIVA” – LA STRATEGIA È SUPPORTATA DA CALCOLI MATEMATICI: I CLIENTI PIÙ FACOLTOSI  SPENDONO CIRCA 7 EURO PER OGNI EURO SPESO PER INTRATTENERLI…

Estratto dell’articolo di Nick Kostov per www.wsj.com

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Prada ha fatto volare qui più di 100 dei suoi migliori clienti per la leggendaria Settimana della Moda di Milano, offrendo loro accesso privato all'“Ultima Cena” di Leonardo da Vinci e cene in ristoranti prenotati esclusivamente per loro.

Alcuni hanno assistito alla sfilata di moda femminile di Prada la scorsa settimana, con alcune modelle che sfilavano con borse in coccodrillo, un modello rivisitato degli anni '20 e rifinite con chiusure in onice. Le borse sono state offerte in esclusiva ai clienti più importanti il giorno successivo, al prezzo di poco più di 20.000 dollari.

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Questa è la vita dei VIP di Prada, o come li chiama il marchio, VIC ("very important clients"), un gruppo che sta diventando sempre più vitale per il suo business. Come i suoi concorrenti prima di lei, la maison sta intensificando i legami con i super ricchi, puntando alla crescita nella fascia più alta del mercato. La scorsa settimana Prada ha portato a Milano un numero di clienti facoltosi superiore a quello della precedente sfilata di moda femminile di febbraio.

«Sempre più persone non vogliono semplicemente indossare un'etichetta, ma vogliono capire chi si cela dietro di essa», ha dichiarato Andrea Guerra , amministratore delegato del Gruppo Prada, in un'intervista. «Quello che stiamo cercando di fare è creare una connessione emotiva. Per questo stiamo costruendo spazi dedicati all'ospitalità e spazi privati».

La strategia è supportata da calcoli matematici. I clienti più facoltosi di Prada spendono circa 7 euro, ovvero circa 8 dollari, per ogni euro speso per intrattenerli, ha affermato Guerra. Tuttavia, Prada sta cercando di recuperare terreno nel corteggiare i clienti più spendaccioni, un settore in cui concorrenti come Louis Vuitton, Dior e Chanel investono da anni. I dirigenti dei gruppi del lusso rivali affermano che il ritorno sull'investimento può arrivare a 10 a 1.

Prada sta lavorando per colmare il divario con i rivali al vertice del mercato, in un contesto difficile per il settore del lusso. Secondo la società di consulenza Bain & Co., poco più del 2% degli acquirenti di beni di lusso ha rappresentato il 45% degli acquisti globali di lusso nel 2024, in aumento rispetto al 35% del 2021. La loro spesa è quasi raddoppiata, passando da 88 miliardi di euro nel 2019 a 165 miliardi di euro, ovvero circa 188 miliardi di dollari, nel 2024.

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Nel frattempo, il settore sta perdendo clienti all'altro estremo del mercato. A livello globale, circa 350 milioni di persone hanno fatto acquisti presso marchi di lusso nel 2024, circa 50 milioni in meno rispetto al picco del 2022, secondo Bain, poiché i consumatori più esigenti si sono ritirati dopo anni di aumenti di prezzo.

Questa dinamica riflette ciò che gli economisti chiamano l' economia a forma di K, un'immagine di consumatori che percorrono traiettorie diverse.

La strategia di Prada è ben visibile sotto l'imponente cupola di vetro della Galleria Vittorio Emanuele II, la maestosa galleria commerciale milanese del XIX secolo. L'azienda ha impiegato più di tre anni per rinnovare gli spazi che circondano il negozio Prada originale, aperto lì dal nonno di Miuccia Prada, Mario, nel 1913.

Il complesso ampliato, che si estende su otto piani, è in parte negozio, in parte spazio espositivo e in parte club privato per i clienti più facoltosi di Prada. In una sala, i clienti più importanti possono farsi coccolare con i prodotti di bellezza Prada prima di provare gli abiti nella sala adiacente. Guerra definisce la Galleria Prada "l'epicentro degli epicentri" e il marchio sta replicando il concept in 25 delle più grandi capitali del lusso al mondo.

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Secondo gli analisti, Prada ha più terreno da conquistare nella fascia alta del mercato rispetto ad alcuni concorrenti. La maison ha iniziato vendendo articoli in pelle e bauli da viaggio a una clientela facoltosa. La sua svolta moderna, tuttavia, è arrivata con le borse in nylon che Miuccia Prada ha iniziato a produrre negli anni '80. Questo materiale funzionale ha contribuito a trasformare il marchio milanese, nato un secolo fa, in un nome di spicco della moda globale.

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Da quando è entrato a far parte di Prada nel 2023, Guerra, l'amministratore delegato, ha introdotto prodotti più costosi e ricercati, pezzi unici e servizi per la clientela più facoltosa, pur mantenendo canali di accesso più accessibili al marchio.

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Guerra ha spinto la popolare borsa Galleria verso una fascia di prezzo ancora più alta, introducendo versioni realizzate con materiali più pregiati e investendo in nuove campagne, tra cui una collaborazione del 2023 con l'artista Alex Da Corte e con protagonista Scarlett Johansson.

Oggi, alcune versioni costano più di 7.500 dollari. L'idea è quella di utilizzare uno dei prodotti più noti di Prada per affermare il marchio in una fascia di prezzo più elevata, offrendogli maggiore spazio per vendere a una clientela facoltosa senza però trascurare chi si avvicina al marchio con un budget inferiore.

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Altre case di moda di lusso hanno intrapreso un percorso simile. Louis Vuitton, le cui borse in tela hanno alimentato decenni di crescita, ha lanciato la Capucines nel 2013, una borsa strutturata in pelle che prende il nome dalla via di Parigi dove Louis Vuitton aprì il suo primo negozio. La borsa ha aiutato Vuitton a posizionare il suo assortimento nella fascia alta del mercato.

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Prada ha inoltre iniziato a rovistare tra migliaia di capi nei suoi archivi, creando riedizioni di look di collezioni passate per clienti particolarmente affezionati a una sfilata o a un periodo della storia del marchio.

Le clienti più importanti possono ora commissionare versioni su misura di gonne provenienti dagli archivi, realizzate secondo le loro misure e specifiche. Le più elaborate possono arrivare a costare fino a 100.000 dollari.

A febbraio, Prada ha portato un piccolo gruppo di clienti di alto livello in Polinesia francese per quasi una settimana. I clienti hanno fatto snorkeling, imparato a conoscere il ripristino delle barriere coralline e contribuito alla cura dei coralli.

All'interno di Prada, alcuni dirigenti scherzano dicendo che l'azienda si sta trasformando in un tour operator per ricchi.

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La spinta verso il segmento di mercato più elevato comporta un rischio. Guerra sta spingendo Prada verso l'alto in un momento in cui anni di forti aumenti di prezzo hanno lasciato il posto a una domanda più debole, soprattutto tra i consumatori della classe media. Le azioni di LVMH, leader del settore, sono crollate di circa il 38% quest'anno, mentre quelle di Prada hanno perso circa il 15% nello stesso periodo. […]