Paolo Mastrolilli per “la Stampa”

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La Diesel americana dichiara bancarotta, ma lo fa per ristrutturare le sue attività, ridurre i costi, e tornare a generare profitti nel giro di tre anni. Martedì infatti ha presentato in Delaware la sua richiesta di accedere al Chapter 11, ossia la protezione dai creditori che consente di riorganizzare le operazioni. Il piano triennale proposto dal Chief Restructuring Officer Mark Samson prevede di chiudere alcuni dei 28 negozi più costosi e concentrarsi su quelli profittevoli.

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La Diesel Usa era stata lanciata nel 1995, come unica distributrice dei prodotti della Diesel italiana fondata da Renzo Rosso in America. L' operazione ha funzionato per oltre un decennio, ma la crisi del 2008 l' ha messa in crisi, come è capitato a molte altre aziende del settore retail. La ripresa ha portato i primi miglioramenti nel 2011, ma le difficoltà contingenti della crisi si sono sommate a quelle di lungo termine legate allo sviluppo del commercio online, che ha progressivamente portato via grandi fette di mercato ai negozi fisici tradizionali.

I proprietari degli spazi non hanno accettato di ridurre gli affitti, e la situazione si è fatta insostenibile. Diesel Usa ha finito così per perdere soldi per sei anni consecutivi, e le sue vendite annuali sono scese del 53%, a 104 milioni di dollari. Furti e frodi digitali hanno aggiunto un altro milione abbondante al rosso, rendendo inevitabile fare ricorso al Chapter 11.

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Il piano di Samson presenta questa scelta come un' iniziativa presa per rilanciare la compagnia, non chiuderla. I 28 negozi attuali sono diventati troppo costosi, e quindi alcuni verranno chiusi, dove i proprietari non sono disposti a far concessioni sugli affitti. Nello stesso tempo Diesel Usa si concentrerà sull' obiettivo di migliorare la linea dei suoi prodotti, e lavorare con gli "influencer" nel settore dei social media, con lo scopo di attirare nuovi clienti fra i "millennials" e la "Generation Z". Nel giro di tre anni, questa strategia dovrebbe riportare la compagnia ad operare come «un brand iconico e profittevole».

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Diesel Usa dice di avere beni compresi fra 50 e 100 milioni di dollari e debiti tra 10 e 50 milioni. La casa madre italiana non è coinvolta nella bancarotta. Diesel Usa sembra però determinata a non abbandonare il campo.

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