Paolo Mastrolilli per “la Stampa”

Negozi Amazon

Contrordine: i negozi fisici hanno ancora un futuro brillante. E se a dirlo è Amazon, finora principale causa della loro scomparsa, vale la pena di prestare attenzione. Il ragionamento nasce da uno scoop del Wall Street Journal, che ha rivelato l'intenzione della compagnia fondata da Jeff Bezos di aprire parecchi grandi magazzini in tutti gli Stati Uniti, partendo da Ohio e California. I negozi avranno una dimensione di quasi 3 mila metri quadrati, ossia circa un terzo dei tradizionali «department store» americani, ma saranno dieci volte più grandi delle due dozzine di «4-star stores» aperti finora dall'azienda di Seattle.

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È una svolta strategica, per un business nato come pioniere del commercio digitale. I prodotti offerti andranno dall'abbigliamento all'elettronica, puntando però su marchi di qualità molto conosciuti, oltre agli oggetti realizzati da Amazon. L'idea è quella di offrire un'esperienza, poter provare i capi da comprare o i gadget, far venire la voglia di acquistare cose che magari non erano nella mente dei clienti prima di arrivare, e raccogliere dati per interagire meglio con loro.

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Ma perché proprio ora, e perché proprio Bezos? Il Covid ha rappresentato una manna per le aziende digitali, che hanno visto i profitti gonfiarsi. Al punto che Jeff ha deciso di delegare l'operatività quotidiana della sua creatura, per dedicarsi alle esplorazioni spaziali, quelle editoriali, e qualunque altro sfizio gli passi per la testa.

La strada dunque sembrava segnata, anche perché tra pandemia e concorrenza digitale, nell'ultimo anno sono stati costretti a chiudere, oppure fallire, ristrutturare e vendere, giganti come Neiman Marcus, J.C Penny, Stage Stores, Lord & Taylor. «Una generazione fa - ha notato il Wall Street Journal - i grandi magazzini rappresentavano il 10% del commercio al dettaglio, ora meno dell'1%».

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La tendenza però si sta invertendo. Macy's e Kohl's hanno appena registrato risultati molto incoraggianti. E se è vero che le vendite nei negozi fisici di Amazon sono diminuite del 5% nel 2020, nel secondo trimestre del 2021 il segmento è risalito dell'11% rispetto all'anno passato. La gente, incoraggiata dai vaccini o insofferente delle mura di casa, sta tornando ad uscire, con la differenza che ora ha riscoperto la bellezza dei contatti umani tradizionali e le esperienze reali.

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La compagnia di Seattle si era già avviata su questa strada, anche prima della pandemia, quando aveva aperto le prime librerie, i piccoli negozi «brick-and-mortar» nel 2015, e soprattutto quando aveva acquistato la catena di supermercati del cibo Whole Foods.

Ora però ha deciso di accelerare, per varie ragioni. La prima è la volontà di cavalcare l'onda dell'auspicato ritorno alla normalità. E ciò nonostante la paura delle varianti tipo Delta, forse anche perché ci stiamo abituando a convivere con il virus. Se si trattasse solo di questo fatto contingente, però, la svolta di Amazon rischierebbe di essere miope o di breve durata.

Amazon Salon

Invece, per investire in una serie di grandi magazzini fisici, la compagnia fondata da Bezos deve essersi convinta che il futuro avrà più facce. Da una parte, il commercio digitale è destinato ad aumentare, per la comodità che offre. Dall'altra, però, la riscoperta della vita come la conoscevamo prima del Covid garantirà un futuro anche alla realtà vissuta di persona.