Estratto dell’articolo di Giulia Mattioli per www.repubblica.it

 

chiara ferragni fedez

C’è aria di cambiamento nel mondo patinato degli influencer: quel fenomeno fatto di pose plastiche, sorrisi studiati, vanità a profusione e ricchezza ostentata potrebbe trovarsi sul viale del tramonto. Gli influencer come li abbiamo conosciuti sino ad oggi, specialmente quelli legati al mondo della moda, non raggiungono più il cuore degli utenti, e di conseguenza non sono più remunerativi come un tempo per i brand che li ingaggiano (fatta eccezione per alcuni super-nomi la cui influenza è inossidabile).

 

La stanchezza nei loro confronti viene captata da diverse agenzie di marketing, e il caso di Chiara Ferragni e della dubbia beneficienza potrebbe essere stato la pietra tombale di questa tipologia di comunicazione social. Ma c’è una nuova generazione di talenti digitali pronta a riconquistare la fiducia degli utenti, composta da content creators più originali, con una personalità spiccata e un profilo il più possibile autentico.

 

Alix Earle

Le prime crepe sulla torre d’avorio delle star social si sono formate già da qualche tempo: secondo il BoF-McKinsey State of Fashion 2024, gli utenti web sono sempre più annoiati dall’influencer marketing. Il bombardamento di contenuti adv (ovvero pubblicità) a cui siamo stati sottoposti negli ultimi anni sta perdendo mordente, tanto che il 68% degli utenti interpellati per un sondaggio sull’argomento ha dichiarato di non affidarsi più agli influencer della moda per i loro acquisti, al contrario di qualche anno fa.

 

In particolare, sono i consumatori più giovani a non essere più influenzati: uno studio ha rilevato che gli utenti della gen Z mantengono l’attenzione sui post pubblicitari per non più di 1.3 secondi.

 

L’epoca degli influencer 'classici' non è del tutto finita, e ancora oggi il mercato attorno a questa forma di comunicazione tra marchi e consumatori è altamente remunerativa, ma i brand più attenti stanno fiutando l’aria di cambiamento, e si stanno preparando. Come? Affidandosi ad una nuova tipologia di contenuti social, più autentica, creata da ragazzi e ragazze 'comuni', che mettono in gioco non solo il loro bel viso ma le loro passioni, la loro personalità, le loro peculiarità, e con i quali è più facile identificarsi.

khaby lame al gran premio di monza

 

Stando all’indagine di McKinsey, i consumatori oggi si fidano maggiormente di chi è autentico, creativo, divertente. Chi sono dunque le nuove leve, i nuovi volti dell’influencer marketing che stanno emergendo e che i brand di moda stanno corteggiando per cambiare strategia comunicativa? […]

 

Ovviamente in questo contesto non possiamo non citare Khaby Lame, che grazie a semplici e buffi video social è diventato una vera e propria star: non è solo l’influencer più seguito al mondo, ma oggi è modello e testimonial Hugo Boss. Lo humor, la simpatia, la stranezza, ma soprattutto l’autenticità, pagano, specialmente su TikTok.

 

Alix Earle

Ne sa qualcosa Alix Earle, diventata una vera e propria it-girl della piattaforma grazie ai video get ready with me (ovvero quelli in cui si trucca, pettina, prepara per uscire) nei quali mostra acne e ‘imperfezioni’. O della star dei social Madeline Argy, che con i suoi brevi e spesso umoristici video ha guadagnato milioni di followers e collaborazioni. Entrambe siedono oggi nel front row delle fashion week, da New York a Parigi, e collaborano con brand di make-up come Benefit Cosmetics e di moda 'giovane' come Forever 21. M.A.C. ha invece scelto Sabrina Bahsoon, nota come Tube Girl per i suoi video nei quali balla nella metro di Londra, come testimonial.

 

[…] A proposito di Gucci, l’anno passato la maison e North Face hanno scelto come testimonial di una campagna Francis Bourgeois, TikToker trainspotter, ovvero un appassionato di treni con oltre 3 milioni di followers. La sua genuina felicità nel viaggiare e osservare convogli d'epoca e moderni, lo ha fatto diventare uno dei content creators più amati, anche dalle celebrità (Joe Jonas e Vanessa Hudgens hanno ammesso di essere suoi fan).

 

Francis Bourgeois

Insomma, le nuove leve social stanno pian piano guadagnando terreno in un mondo che fino ad oggi si proponeva come un modello aspirazionale (ma quasi sempre irraggiungibile) fatto di perfezione e ricchezza, mentre oggi ha come protagoniste personalità che sui loro canali mettono umorismo, intelligenza, originalità, autenticità, creatività. Secondo BOF e McKinsey per attirare l’attenzione dei consumatori i brand devono iniziare ad affiancare nuovi talenti ai 'soliti' nomi, alle celebrità e alle mega-influencer. Meglio scommettere su volti con meno followers ma più credibilità piuttosto che su coloro che ne hanno decine di milioni, ma veicolano un messaggio costruito, finto, e soprattutto già visto. […]

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