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Quasi tutte le principali società di media e intrattenimento stanno investendo molti soldi nel lancio di nuovi podcast, ma l’investimento non dà ancora il ritorno economico sperato. Come nel caso della maggior parte delle nuove tecnologie, l'uso dei consumatori ha superato la monetizzazione.
Solo pochi grandi players realizzano entrate significative dai podcast, ma si prevede che questo cambierà con la maturazione del settore. Mentre molte grandi aziende e creatori di contenuti stanno cercando di entrare nel mercato dei podcast, la maggior parte non ha molto riscontro. Solo l’1% dei podcast riceve il 99% dei download.
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«Per impostazione predefinita, è più difficile per i podcaster emergere e diventare virali perché l'ecosistema dei podcast non ha una piattaforma con le caratteristiche di una comunità come YouTube, Instagram o TikTok» afferma Agnes Kozera, co-fondatrice di Podcorn, che si occupa del mercato delle sponsorizzazioni di podcast.
«È molto raro che qualcuno vinca la lotteria ed entri nell'1% - afferma Marshall Brown, co-fondatore di Buzzsprout, una delle più grandi società di hosting di podcast per podcaster dilettanti - Per la maggior parte dei podcaster, si tratta per lo più di una crescita lenta e graduale».
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Il problema al momento rimane sempre la creazione di un mercato pubblicitario che funzioni in modo ubiquitario su diverse piattaforme.
Spotify, ad esempio, utilizza "l'inserimento di annunci in streaming" con annunci di host e di voice talent. Altre aziende adottano un approccio più tradizionale cercando di inserire annunci audio simili alla radio all'interno dei podcast in modo automatizzato.
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In generale sebbene il podcasting sia il mezzo pubblicitario in più rapida crescita, è comunque un mercato piccolo. L'industria nel suo insieme porta nelle casse delle aziende meno di 1 miliardo di dollari in entrate pubblicitarie, anche se più di 90 milioni di persone ascoltano podcast mensilmente (dato Edison Research)
Per la maggior parte dei podcaster, inclusi i grandi media e i giganti dell'intrattenimento, i podcast offrono un'incredibile opportunità per espandere il proprio pubblico o trovarne di nuovi e di nicchia. Ma il ritorno finanziario sull'investimento nei podcast deve ancora essere pienamente realizzato per i più. Eppure per un piccolo numero di aziende pubblicitarie che hanno successo, i podcast possono essere redditizi.
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Secondo quanto riferito, la divisione podcast del New York Times ha raccolto quasi 30 milioni di dollari di entrate nel 2019. L'attività di podcast di Vox Media è a otto cifre. Secondo quanto riferito, Spotify ha pagato Joe Rogan più di 100 milioni di dollari per firmare un accordo esclusivo.
«Per quanto riguarda ciò che rende un podcast "grande", la qualità dei contenuti e la capacità di spendere molto per il marketing incide molto» afferma Kevin Finn, un altro co-fondatore di Buzzsprout.
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