Bethany Biron per "it.businessinsider.com"

 

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Gli utenti di TikTok si sono collegati sulla piattaforma social per partecipare alla “Gucci Model Challenge” alla fine di agosto, pubblicando video di se stessi in posa in abiti con motivi stravaganti e pesantemente stratificati ispirati all’estetica dell’azienda.

 

Nonostante abbia ottenuto più di 12 milioni di visualizzazioni, la sfida non è stata un abile stratagemma di marketing del marchio di lusso, ma piuttosto uno sforzo organico costruito all’interno della comunità di TikTok.

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Per Gucci e le sue controparti di marchi di lusso, la “Gucci Model Challenge” era un esempio del potere inutilizzato della piattaforma, che fino a poco tempo fa la maggior parte delle aziende di moda non aveva toccato. Cioè, fino alla pandemia.

 

Louis Vuitton si è unito a TikTok martedì, diventando l’ultimo di un manipolo di marchi di fascia alta che hanno creato account negli ultimi mesi. Solo a luglio, TikTok ha dato il benvenuto a Fendi, Balenciaga, Dior e Stella McCartney, con a seguire i nuovi arrivati Burberry, YSL e Gucci all’inizio di quest’anno.

 

Mentre i tipi di video condivisi da questi marchi variano ampiamente – così come la cadenza, con alcuni come Prada e Tiffany & Co. fermi pigramente a zero post – gli esperti hanno detto a Business Insider che è chiaro che la loro presenza sulla piattaforma è parte integrante della loro sopravvivenza.

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La moda di lusso sembra attrarre i giovani

Secondo un recente sondaggio condotto da YPulse, una società di marketing specializzata in Gen Z e consumatori millennial, il 54% degli intervistati di Gen Z ha dichiarato di utilizzare attualmente TikTok. Questo va paragonato al 35% nel febbraio 2020. L’aumento è in gran parte il risultato della pandemia, ha affermato MaryLeigh Bliss, Vice President of Content di YPulse.

 

“I marchi di lusso stanno iniziando ad aderire alla piattaforma e il motivo è molto chiaro: la crescita di TikTok all’interno di quella che è la prossima generazione di acquirenti è stata enorme“, ha dichiarato Bliss a Business Insider. “Soprattutto negli ultimi sei mesi, abbiamo visto l’utilizzo di TikTok tra la Gen Z salire alle stelle e le quarantene e la pandemia sono certamente alla base di molte di queste attività”.

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Bliss ha affermato che mentre in questi giorni sembra che ogni marchio voglia guadagnare sul pubblico di TikTok (100 milioni di utenti mensili attivi negli Stati Uniti), la folle corsa tra i marchi di lusso è significativa data la loro storica reticenza ad aderire a tali piattaforme.

 

“I marchi di lusso sono tradizionalmente più lenti nell’adattarsi ai nuovi social media e questo è anche il caso di TikTok perché così tanti marchi più giovani o marchi più piccoli lo hanno adottato molto rapidamente e ne hanno davvero compreso il potenziale”, ha detto Bliss.

 

Tuttavia, alcuni rivenditori di lusso stanno già emergendo come primi vincitori sulla piattaforma. Secondo Thomas Rankin, cofondatore e Ceo della piattaforma di marketing visivo Dash Hudson, rivenditori come Balmain e Gucci – che da tempo si sono dimostrati i preferiti tra gli acquirenti più giovani – continuano a mettere in ombra i concorrenti su TikTok.

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Rankin ha detto che Gucci, in particolare, ha trovato successo in post spensierati come la sua serie Gucci Moves, che presenta una serie di diversi non-modelli che ballano in abiti Gucci. Da quando si è iscritto a febbraio, Gucci ha collezionato quasi mezzo milione di follower, con molti dei suoi video che hanno generato milioni di visualizzazioni.

 

TikTok come la sfilata di moda del futuro

Jason Goldberg, chief commerce strategy officer di Publicis, ha detto che unirsi a TikTok è vitale per i marchi di moda che cercano di resistere alla tempesta della pandemia, un periodo che alcuni hanno soprannominato la “fine della moda”.

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“Alcuni degli altri veicoli che i marchi hanno storicamente avuto per costruire il loro marchio sono meno disponibili durante il COVID. Quindi stanno cercando nuovi mezzi”, ha detto Goldberg a Business Insider. “Per il lusso e la moda in particolare, rispecchia questo cambiamento nel modo in cui le persone fanno acquisti e nel modo in cui prendono coscienza dei prodotti che desiderano”.

 

Sebbene le settimane della moda globali siano ancora previste per questo mese – inclusa una versione pesantemente rivista e senza spettatori della settimana della moda di New York – il concetto e il suo calendario della moda antiquato e ritardato sono stati a lungo in declino. Di conseguenza, i marchi di fascia alta hanno faticato a tenere il passo con il ritmo dell’e-commerce.

 

“L’industria della moda andava a queste sfilate molto curate che conosciamo e poi i vestiti venivano consegnati sei-nove mesi dopo”, ha detto Goldberg. “Quel modello stava morendo e poi la sua fine è stata accelerata dal COVID. Invece, le persone sono ora influenzate da un influencer nella loro cerchia”.

Rankin ha fatto eco al punto di Goldberg e ha detto che TikTok potrebbe alla fine diventare la sfilata di moda del futuro.

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“Durante la pandemia, e con le settimane della moda che attualmente sono un ricordo del passato, i marchi di lusso devono cambiare le loro prospettive su come coinvolgere il pubblico e fornire contenuti che non siano una replica delle settimane della moda, ma una loro rivisitazione che funzioni su nuovi canali come TikTok “, ha detto.

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