Maria Rosaria Iovinella - https://www.wired.it/lifestyle/salute/2019/10/24/iqos-philip-morris/

 

Marco Hannappel, Stefano Volpetti e Gianluca Bellavista -Iqos 3 Duo

Il primo Iqos, il dispositivo che scalda il tabacco ma non lo brucia, debuttava in commercio nel 2014; al giro di boa dei cinque anni, l’innovazione di prodotto assume le sembianze di Iqos 3 Duo, presentato da Philip Morris International il 23 ottobre a Milano, nella cornice della Embassy cittadina, una delle forme in cui i negozi monomarca del brand si manifestano nella penisola italiana. A presentarlo, e a parlare delle trasformazioni del settore del tabacco, l’amministratore delegato dell’azienda Marco Hannappel, il chief consumer officer Stefano Volpetti e Gianluca Bellavista, direttore relazioni esterne Philip Morris Italia.

 

Iqos 3 Duo

Il nuovo dispositivo si inserisce, per l’azienda, nel continuo processo di “conversione” di milioni di consumatori adulti che vogliono chiudere i conti con le sigarette transitando però a prodotti alternativi. Non significa fare a meno della nicotina ma di certo dire addio ad alcune controindicazioni, come la cenere, le dita gialle e il cattivo odore su capelli e vestiti.

 

L’Iqos 3 Duo arriva a un anno di distanza dal lancio di Iqos 3 (e Iqos 3 Multi): il tempo di ricarica dell’holder è più veloce, quindi sono due gli utilizzi consecutivi senza ricarica tra un prodotto e l’altro; disponibile in cinque colori, approderà sul mercato italiano dal 4 novembre. Anche sul fronte dei prodotti alternativi alle sigarette, il pubblico dovrà quindi abituarsi a cambi di innovazione più rapidi, come avviene nel mondo del tech?

 

Iqos 3 Duo

Come spiega a Wired, Stefano Volpetti, chief consumer officer di Philip Morris International, “nel mondo abbiamo 12,4 milioni di consumatori convertiti a Iqos (il 71% usa il sistema in maniera esclusiva, rispetto al totale, ndr), quindi abbiamo un flusso continuo di feedback, che ci aiutano a identificare su ciascun prodotto le aree da migliorare. Il nuovo Iqos risponde a necessità che ci sono state richieste; rende il passaggio dalle sigarette tradizionali ai prodotti senza fumo più facile: è un dispositivo più potente e veloce, ha una velocità di ricarica doppia.

 

È fondamentale continuare a innovare per aiutare i fumatori a compiere un passaggio non facile: tradizionalmente la categoria del tabacco non ha avuto grandi cambi negli ultimi 100 anni, stiamo portando un livello di innovazione che porta tecnologia, elettronica, nuovi rituali a una categoria per molti anni totalmente analogica. Ascoltare per migliorare l’esperienza di consumo è un passo fondamentale per noi su tutti i canali, nei 51 paesi dove siamo presenti”.

Iqos 3 Duo

 

Come rimarcato più volte all’evento milanese, anche dall’amministratore delegato Marco Hannappel, l’obiettivo è convertire i consumatori adulti ma anche convincerli a restare: in Giappone, ad esempio, dove a Nagoya fu lanciato il primo Iqos in contemporanea con Milano, il 75% dei consumatori che hanno compiuto la transizione, hanno poi abbandonato la sigaretta tradizionale.

 

Guardando al 2025, prosegue Volpetti con Wired, “avremo 40 milioni di fumatori che saranno passati dalle sigarette tradizionali ad Iqos; avremo il 30% delle nostre vendite a volume nel 2025 rappresentato dai prodotti senza fumo. Il livello di innovazione è disegnato per arrivare a obiettivi concreti che saranno ancora più sfidanti nel 2025; la collaborazione tra la fabbrica di Bologna, il centro di ricerca in Svizzera (il Cube di Neuchâtel, ndr) e le differenti parti dell’organizzazione è fondamentale per disegnare un prodotto ma anche esperienze che massimizzano la conversione a quel prodotto; questi due aspetti vivono insieme nelle differenti parti dell’organizzazione”.

 

Iqos 3 Duo

Nuove esperienze ma alcuni aspetti rituali che devono conservarsi; “abbiamo un’esperienza che ha un inizio e una fine, replichiamo gli aspetti sensoriali del fumare; miglioriamo solo gli aspetti necessari, non quelli in cui abbiamo già un’area di forza” conclude Volpetti.

 

Una platea importante, per gli heatsticks, è sicuramente quella statunitense: la Fda ha autorizzato l’immissione in commercio di Iqos negli States lo scorso aprile. Se il fumo è uguale in tutto il mondo, i fumatori, che si confrontano con l’innovazione in questo segmento, no; questioni di cultura, come riflette con Wired, Gianluca Bellavista, direttore delle relazioni esterne di Philip Morris Italia: “Entreremo negli States con Iqos con il test market ad Atlanta. Riguardo le diversità esistenti, porto l’esempio del Giappone, dove il prodotto è stato lanciato in concomitanza con l’Italia; ha avuto successo immediato.

 

Iqos 3 Duo

I giapponesi sono più aperti a sposare l’innovazione, sono attenti all’igiene, al rispetto del prossimo, quindi un prodotto che elimina il fumo con una componente tech ha avuto immediato successo. Ci sono altri paesi dove il consumatore è più conservativo e bisogna approfondire, comunicare le caratteristiche del prodotto. In generale, molto importanti sono le differenze regolatorie, avere quindi la possibilità di informare i consumatori su caratteristiche, benefici, rischi di questi prodotti. Avere informazioni fattuali, comprovate, permette o meno l’accelerazione di questa trasformazione; paradossalmente in paesi dove il prodotto è vietato ma sono presenti le sigarette la trasformazione non si avrà mai. Le differenze culturali, ma anche quelle di quadro regolatorio, fanno la differenza nello sviluppo di questa strategia nei vari paesi”.

 

Se l’impegno dell’azienda è accelerare, presso chi già fuma, un cambiamento di abitudini, con la leva tecnologica, una delle sfide più complesse è comunicare un prodotto non privo di rischi per la salute e che non abbatte il fattore dipendenza; come chiarisce Bellavista, a una domanda su brand reputation e percezione pubblica, “lavoriamo sulla nostra reputazione aziendale comunicando in maniera trasparente, spieghiamo quello che stiamo facendo: siamo aperti a critiche, a dibattiti”.

 

Iqos 3 Duo

Se i dispositivi sono la realtà con cui si confrontano, in ultima battuta, i consumatori, il cambiamento di tipo industriale è molto ampio per un’azienda che storicamente è identificata con le classiche bionde; un tema che interessa anche il nostro Paese che, con il Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna, ospita lo stabilimento dedicato alla prototipazione (un team di 45 persone che lavora a stretto contatto con il centro di ricerca svizzero di Neuchâtel), produzione su larga scala e formazione del personale dei prodotti alternativi.

 

I processi industriali per la produzione dei prodotti innovativi sono quindi di marca italiana; una realtà, quella bolognese, che annovera professionalità diverse, spaziando da ingegneri e periti tecnici, a esperti in chimica e analisi di prodotto nei laboratori di qualità, per un totale di 1600 persone impegnate (tra Zola Pedrosa e Crespellano), con un’età media del personale dichiarata di 33 anni.