le bolle della coca cola

Corinna De Cesare per www.corriere.it

Il chief financial officer di Coca Cola, quello che in Italia definiamo il direttore finanziario di un’azienda, ha rilasciato un’intervista al Wall Street Journal in cui è chiaro che quello che sta succedendo alla multinazionale fondata ad Atlanta nel 1886, non ha precedenti nella sua storia. «Vogliamo aiutare i nostri consumatori a capire — ha detto Kathy Waller — che siamo molto di più del nome che portiamo: abbiamo 500 brand e 3.500 prodotti in tutto il mondo». Il marchio iconico, quella Coca Cola che fino a poco tempo fa aveva il maggior valore economico al mondo in fatto di brand, sta affrontando una crisi senza precedenti.

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«L’industria delle bevande ha subito un terremoto» ha spiegato Michael Bellas, amministratore delegato di Beverage Marketing Corp secondo cui il consumo di bevande gassate in America è arrivato nel 2016 al livello più basso da trent’anni a questa parte. Non solo: per questa società specializzata nel settore «beverage», Coca Cola e Pepsi continuano a veder crollare la loro quota di mercato negli Stati Uniti proprio perchè il consumo pro capite di questo tipo di bevande è al minimo da 31 anni a questa parte. E allora? E allora la strategia è puntare ad altro.

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Il gigante delle bollicine ad esempio ha riportato nel 2017 un utile netto di 1,248 miliardi, 29 centesimi per azione, in calo dell’81% rispetto ai 6,527 miliardi del 2016. Il giro d’affari è sceso del 15% a 35,41 miliardi. Il quarto trimestre del 2017 si è chiuso in rosso per 2,75 miliardi di dollari a causa dell’iscrizione a bilancio dell’onere da 3,6 miliardi legato alle tasse americane. Ma al netto della riforma fiscale di Trump, i ricavi negli ultimi tre mesi del 2017 si sono attestati a 7,5 miliardi, oltre i 7,4 miliardi attesi dal mercato. A spingere i conti non è stata a tradizionale Coca-Cola: motore della crescita sono state invece proprio le bevande sportive e l’acqua, ma anche il thè.

Da quando ha assunto l’incarico in maggio l’amministratore delegato James Quincey è impegnato a rilanciare la società, spingendola al di là del suo marchio più importante e puntando a farla divenire un vero e proprio colosso delle bevande a tutto campo. Oltre a un piano di taglio costi da 800 milioni di dollari, Quincey - seguendo la strada aperta dal suo predecessore - è infatti impegnato in una campagna acquisti per ampliare e rafforzare il suo portafoglio prodotti così da soddisfare le esigenze dei consumatori. Coca Cola tramite la sua società di investimento ha acquistato o investito in Honest Tea, Fairlife e Suja Life, tre diverse società che producono te, bevande a base di latte e succhi.

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L’obiettivo è rispondere alle esigenze più salutiste dei consumatori. Un obiettivo che sono impegnati a perseguire anche i grandi gruppi alimentari americani, quali Kraft Heinz. C’è poi grande attesa per il rilancio della popolare Diet Coke, che si presenterà ora in quattro nuovi sapori e in un formato nuovo (lattine alte e snelle). «Vogliamo offrire ai clienti bevande di tutti i tipi — ha spiegato al Wall Street Journal Kathy Waller — ma anche togliere lo zucchero. La priorità è seguire i consumatori».

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