Barbara Millucci per “Corriere della Sera - L’Economia”

Spotify Culture Next 2021

Le playlist non sono più «solo» semplici raccolte di canzoni, ma riflettono la vita dei giovani. E oggi, grazie alla «streaming intelligence» e al «targeting» per affinità culturale di Spotify, la piattaforma di streaming audio che ha 365 milioni di utenti attivi mensili (+ 22% sul 2020, dati al secondo quadrimestre 2021, con ricavi a 2,3 miliardi di euro), è possibile tracciarla in tutta la sua complessità, dalle passioni all'impegno sociale e culturale.

La così detta Generazione Z (gli adolescenti fino ai 25 anni) ha infatti «annullato» la segmentazione demografica del marketing del passato. Le somiglianze tra i giovani consumatori, non più definite in base a età, etnia, genere o geografia, risiedono oggi in tendenze e passioni condivise. Profilando le abitudini di ascolto degli adolescenti, si può comprendere che cosa cercano e chi sono i giovani di oggi. Per allinearsi in maniera autentica ai nuovi consumatori, i brand possono quindi concentrarsi sulla musica e sui podcast che rappresentano le loro passioni.

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Ma devono anche «adattarsi» per raggiungere un nuovo consumatore, il cui stile di vita è radicalmente cambiato, sconvolto dalla pandemia. In Italia, ad esempio, Spotify ha registrato un aumento dell'ascolto dei contenuti audio tramite dispositivi connessi. «La casa, insieme all'auto, sono oggi le piattaforme di ascolto più importanti per i giovani - spiega Alberto Mazzieri, director of sales di Spotify in Italia -. Nell'ultimo anno abbiamo assistito ad un aumento del +243% dell'ascolto di Spotify in auto, dal momento che è possibile portare i social pod sull'asfalto. In crescita anche l'ascolto di brani tramite dispositivi domestici connessi, come computer desktop (+21%), console da gaming (+40%), smart speaker (+66%) e tv (+47%)».

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I dati fanno riferimento alla ricerca di Spotify «Culture Next 2021» che ha combinato dati qualitativi, quantitativi ed algoritmi di marketing intelligence di 50 Paesi del mondo, e che L'Economia è in grado di anticipare: traccia gusti, preferenze e consumi sia della Gen Z (15-25 anni) che dei Millennial (26-40 anni). In un momento in cui entrambe le generazioni sostengono che i propri contatti sociali si sono ridotti a causa della pandemia, il digitale sta aiutando le persone a sentirsi più e meglio connesse.

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Il 47% dei Millennial italiani ha anche affermato - spiega la survey - di apprezzare la pubblicità audio perché attraverso di essa può usare l'immaginazione per formarsi un'opinione personale. Si tratta di tendenze interessanti che possono aiutare i brand a raggiungere il pubblico a cui mirano, dal momento che offrono un legame profondo con gli ascoltatori e le loro passioni. Per quanto riguarda le preferenze, i Millennial oggi cercano conforto in brani nostalgici, mentre la Gen Z cerca non solo il pop ma anche le musiche rilassanti.

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Fronte podcast, ama quelli legati all'attualità, ad esempio quelli che si occupano di cronaca nera. Il Covid ha messo i giovani talmente alla prova che il 72% dei Millennial italiani (e il 63% dei più piccoli) ha alzato il volume delle loro compilation preferite per ridurre i livelli di stress e considera i contenuti audio una risorsa per il benessere mentale.

Tutti, indistintamente, cercano sempre il giusto mix di contenuti da abbinare al loro stato d'animo e passano senza problemi da un formato all'altro. «È stato un anno piuttosto difficile per la Gen Z che non vede l'ora di lasciarsi alle spalle gli eventi virtuali e tornare alle esperienze della vita reale - aggiunge Mazzieri -. Musica e podcast sono stati d'aiuto: il 66% di loro ha affermato che i contenuti audio sono stati d'aiuto per sentirsi meno soli».

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I giovanissimi sono anche meno propensi ad assistere a concerti virtuali e hanno trascorso molto del loro tempo in streaming tramite le console di gaming. Per la generazione tra i 26 e i 40 anni, invece, concentrata sulla carriera e sulla creazione di una famiglia, «i contenuti audio si sono rivelati una fonte di riferimento per rafforzare i legami affettivi, rimanere informati e dedicare tempo a se stessi - conclude il manager -. In generale, su Spotify, i giovani non si limitano solo ad ascoltare: creano, rivisitano e costruiscono comunità, passando il microfono a voci tradizionalmente trascurate». Contribuendo così a creare una società non solo più connessa, ma anche più inclusiva.

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