Estratto da “Il partito degli influencer”, di Stefano Feltri (ed. Einaudi)

 

stefano feltri

Matteo Renzi aveva già capito tutto nel 2016 anche se, come  spesso gli è capitato, l’intuizione precoce non si è tradotta in strategia previdente, ma in irruenza ed eccesso di sicurezza.  Con risultati disastrosi.

 

Nella campagna per il referendum costituzionale al cui esito aveva legato il futuro della sua carriera politica, però, l’allora presidente del Consiglio e segretario del Pd aveva intuito l’importanza di schierare influencer a sostegno del proprio messaggio. Poiché le riforme costituzionali sono materia complessa e un po’ noiosa, è illusorio pensare di convincere gli elettori spiegando i dettagli di un provvedimento peraltro confuso e pieno di zone grigie.

 

Moltissimi avrebbero votato per semplificazioni: per simpatia o astio nei confronti di Renzi e del suo governo, per appartenenza ideologica, perché è meglio provare a cambiare invece che tenere tutto cosí com’è o perché «guai a chi tocca la Costituzione piú bella del mondo».

 

stefano feltri il partito degli influencer

Oppure sulla base del consiglio di qualcuno di fiducia che risparmia la fatica di elaborare una decisione autonoma. Un influencer, insomma: da anni i pubblicitari conoscono l’importanza delle associazioni, per gestire la complessità del mondo la nostra mente associa concetti e oggetti che considera affini.

 

 Una volta creata l’associazione, è molto difficile sostituirla con un’altra, se non attraverso un faticoso processo molto razionale che cancelli l’istintiva tendenza a replicare sempre l’associazione iniziale.

 

Se l’influencer giusto crea una prima impressione nel potenziale elettore che la riforma costituzionale è volta a rendere il Paese piú dinamico e meno burocratico, con una politica agile e libera da incrostazioni passate, le probabilità che poi quell’elettore voti in favore della riforma sono molto alte, a prescindere dalla quantità di input che riceverà in seguito.

 

Le mail interne alla campagna renziana a favore della riforma, agli atti dell’inchiesta della procura di Firenze che ha indagato sulla Fondazione Open per presunto finanziamento illecito ai partiti, raccontano l’analisi delle dinamiche del consenso nell’era social e come i politici pensano di sfruttarle.

 

matteo renzi alla leopolda 2021 10

Se e come i social possono davvero influenzare la politica o le opinioni è oggetto di dibattito e di molte analisi (come vedremo nelle prossime pagine), ma in questo momento possiamo limitarci a osservare quelle che gli economisti chiamano «preferenze rivelate», cioè quanto emerge dall’osservazione dei comportamenti reali degli attori, a prescindere che questi comportamenti siano razionali o meno.

 

 Che siano efficaci o meno, è un fatto che durante la piú cruciale campagna politica di quegli anni i protagonisti abbiano cercato di usare gli influencer.

matteo renzi dopo il referendum

 

Già nel 2016, un’altra era geologica vista la rapidità di evoluzione dei social, il presidente del Consiglio in carica e i suoi consulenti erano convinti che sarebbe stato il rapporto di fiducia tra alcuni specifici soggetti e i loro follower a stabilire il risultato del piú importante voto politico di quella fase.

 

Questa convinzione se la sono formata studiando le dinamiche interne allo schieramento avverso, quello contrario alla riforma costituzionale, e in particolare la parte riconducibile al Movimento Cinque Stelle. Ciò che è virale è vero.

 

Fabio Pammolli

 Il 21 luglio 2016, l’esperto di web marketing Cristiano Magi manda un corposo documento a Fabio Pammolli, economista dell’Imt di Lucca e consulente del governo Renzi che opera come coordinatore della strategia digitale della campagna referendaria a favore della riforma, per conto di Matteo Renzi e dei suoi piú stretti collaboratori come Marco Carrai.

 

Marco Carrai con Matteo Renzi

 Il documento di 48 pagine intitolato «Analisi rete competitor» comincia con una citazione priva di autore: «Ciò che è virale è vero». Lo studio riguarda il dibattito interno al mondo Cinque Stelle, che funziona cosí: c’è una struttura «molto organizzata e centralizzata che ruota intorno a un numero limitato di nodi core», questi nodi corrispondono a due tipi di utenti. Ci sono i «mediator (generali e luogotenenti)» e i «booster (promotori/ attivisti)».

 

giulia de lellis 1

 I mediator sono gli esponenti di primo piano del Movimento, quelli con ruoli pubblici e magari cariche istituzionali, sono connessi tra loro e sono il primo livello della comunicazione. Da lí partono i messaggi rivolti al bacino di riferimento. Da soli, però, non riuscirebbero ad andare lontano, la loro capacità di influenza sarebbe molto limitata. Per questo ci sono i «booster» che «agiscono in modo sincronizzato per inflazionare il numero dei like e degli share [condivisioni] per i post dei competitor, in modo da far imparare agli algoritmi di Facebook che il post è virale».

 

 Secondo l’analisi del team di consulenti di Renzi, la comunicazione digitale dei Cinque Stelle segue dunque una struttura gerarchica basata su ruoli differenziati che vengono indicati con etichette militari. Ci sono i generali, cioè i volti noti, poi i luogotenenti (o «top mediator»), che si interfacciano con i «sostenitori diretti».

matteo renzi dopo il referendum

 

Una cascata che da 180 profili principali, quelli dei generali, arriva a raggiungere 1,5 milioni di persone, che ricevono l’informazione non da un parlamentare o da un leader politico, ma da utenti «normali», dei quali si fidano.

 

 Questo passaggio intermediato, inoltre, trasmette il messaggio agli algoritmi di Facebook che quel certo argomento è oggetto di discussione tra molti utenti, dunque potenzialmente interessante, e cosí la piattaforma ne agevola la diffusione proprio perché contribuisce a generare interazioni che permettono profilazione e quindi promozione di contenuti pubblicitari a pagamento.

MATTEO RENZI AL TELEFONO

 

 «Nel complesso, siamo di fronte a una rete organizzata, in cui ciò che diventa virale viene definito da un numero limitato di nodi sorgente, coordinati tra loro, e viene reso virale grazie all’azione sincronizzata di un numero elevato di booster/attivisti», si legge nel documento della campagna renziana.

 

Il resto dell’analisi sottolinea un punto fondamentale per capire come si diffonde l’informazione nel mondo social: l’importanza dei cluster. È vero che ogni utente ha un proprio profilo e una propria rete unica e irripetibile (di profili con i quali è connesso, di pagine con like, di contenuti visualizzati nel flusso della schermata principale), ma ciascuno di noi è anche inserito in un sottoinsieme di utenti che hanno molte cose in comune.

 

gianroberto casaleggio e beppe grillo

Se analizzo i profili Facebook e Instagram che seguo e con i quali, di rado, interagisco, posso presumere che io verrei inserito in un cluster di utenti che segue l’attualità politica ed economica, che è interessato anche a contenuti in inglese (meno in francese, per niente in tedesco), poco interessato allo sport ma con gusti simili a quelli di molti altri nati negli anni Ottanta.

 

Una volta che, grazie all’analisi statistica, si è identificato un cluster e le caratteristiche comuni tra i suoi appartenenti, è piú facile interagire perché si conosce a quali stimoli gli utenti reagiranno. Secondo l’analisi della campagna renziana, i Cinque Stelle usano alcuni profili apparentemente di utenti normali ma in realtà gestiti in modo centrale e coordinato per spingere contenuti coerenti con l’agenda del partito all’interno di questi cluster.

stefano feltri

 

Un profilo intestato a «Daniela Grassi», per esempio, viene aperto nel 2015, non posta mai contenuti personali, ha soltanto 43 amici ma in meno di un anno «ha fatto 4798 interazioni con i contenuti M5s». In particolare replica le interazioni e le condivisioni di un altro profilo della galassia pentastellata, quello di un certo Mario Sinisi. E cosí questi «micro-influencer», termine che nel 2016 ancora non era diffuso come oggi, contribuiscono a trasformare la vecchia comunicazione istituzionale (o propaganda, per usare un termine meno asettico) in argomento di discussione dal basso, all’apparenza spontaneo.

 

Non piú il messaggio dal potere ai sostenitori, ma la naturale condivisione del contenuto, pronta per viaggiare da un utente all’altro con la credibilità che attribuiamo ai post che ci paiono sinceri e disinteressati. Contenuti pianificati per una precisa strategia appaiono a chi li riceve e alla piattaforma stessa che li ospita «organici», per usare un anglicismo diffuso nel gergo social: «organic» in inglese viene usato anche per indicare quelli che noi chiamiamo prodotti «biologici», è sinonimo di «autentico». Degno di fiducia.

 

marco travaglio

I contenuti «organici» sono quelli che hanno il maggiore impatto sulle opinioni degli utenti, che invece guardano in modo piú distratto e selettivo comunicazioni che si presentano come dichiaratamente pubblicitarie o istituzionali.

 

Matteo Renzi e i suoi consulenti decidono di replicare la stessa dinamica di comunicazione e di cercare degli influencer che possano mettere la loro credibilità personale al servizio della causa, cioè per convincere quanti piú elettori possibili a votare in favore della riforma costituzionale.

 

matteo renzi dopo il referendum

Per questo iniziano a mappare comunità omogenee di persone per identificare chi sono gli opinion maker che possono influenzarle.

 

 Il 12 ottobre 2016, l’economista Fabio Pammolli manda una mail piena di allegati a Marco Carrai e altri componenti del team ristretto di renziani che sta lavorando alla campagna referendaria: «Allego le liste di top influencers digitali, organizzati per macro communities. Naturalmente e come sempre vanno usate cum granu salis ma: riusciamo a cavare 30 nomi da contattare per capire se e come sono disposti a impegnarsi nella campagna? oppure, come possiamo inserirli nei nostri circuiti di post?»

giulia de lellis 2

 

L’analisi è molto grezza, nel segmento «Fashion and beauty» per esempio non c’è Chiara Ferragni, che nel 2016 era già una potenza, ma si trovano altri nomi divisi per orientamento delle rispettive basi di follower (indicate nei file come «crowd»): Giulia De Lellis, nota influencer allora in grande ascesa, è classificata come «oppose», cioè seguita da un pubblico tendenzialmente ostile alla riforma renziana, cosí come Diletta Leotta.

 

L’attrice Miriam Leone ha una community «split», divisa tra favorevoli e contrari, la stilista e conduttrice Carla Gozzi invece ha un seguito di follower favorevoli.

 

pietro taricone al grande fratello

 Per ragioni misteriose viene incluso nella lista anche Pietro Taricone, celebre conduttore del primo Grande Fratello e attore, morto nel 2010 (i suoi fan vengono classificati come «oppose»). Un altro file classifica i «top split», cioè i soggetti piú rilevanti nella sfera social il cui seguito è piú diviso tra potenzialmente favorevoli e potenzialmente contrari alla riforma. Ci sono tutte le celebrità social piú importanti di quella fase, come l’ex calciatore della Juventus Claudio Marchisio, o i giudici di MasterChef Joe Bastianich e Bruno Barbieri.

 

gianroberto casaleggio grillo

Sono quasi tutti soggetti estranei al mondo della comunicazione e della politica, con la significativa eccezione del direttore del «Fatto Quotidiano», Marco Travaglio, il piú esplicito oppositore della riforma costituzionale, tanto che è proprio con lui che Matteo Renzi si è confrontato nel duello televisivo finale della campagna elettorale, nella trasmissione Otto e mezzo di Lilli Gruber, su La7.

 

Anche il seguito social di Travaglio risulta «split», segno che è seguito sia da chi è d’accordo con lui che da chi la pensa all’opposto. Le carte dell’inchiesta sulla Fondazione Open non permettono di ricostruire nel dettaglio come sia proseguita questa azione sui «top influencer» e quali esiti abbia dato.

 

matteo renzi dopo il referendum

Quello che però è rilevante ai fini dell’analisi che portiamo avanti in queste pagine è il convincimento dei consulenti renziani che la battaglia referendaria si sarebbe vinta sui social e con le logiche dell’influenza e della credibilità, non della propaganda tradizionale.

 

Pammolli e gli altri paiono molto consapevoli che la comunicazione tradizionale dall’alto verso il basso non può persuadere e mobilitare (perché bisogna convincere le persone nel merito, ma poi anche spingerle a tradurre la convinzione in un voto nel giorno del referendum).

 

grillo travaglio felici

Servono dinamiche di raccomandazione e consiglio il piú possibile orizzontali: se l’opinione arriva da qualcuno di cui il follower si fida, che ha l’illusione di seguire su base quotidiana attraverso un account social, allora quell’opinione avrà rilevanza massima. E questo vale, sui grandi numeri, quando si parla di celebrità di riferimento, come quelle nelle liste «top influencer» che si scambiavano i consulenti di Renzi, ma anche e soprattutto di persone normali.

 

Oltre al lavoro su calciatori e attrici, infatti, Pammolli e la sua squadra prevedono di costruire una rete di 1000 influencer che possano poi agire sui rispettivi pubblici e diffondere i messaggi stabiliti dalla campagna. In una mail di Pammolli del 13 settembre, per esempio, si leggono queste indicazioni: «A ciascuno andrà fornito un kit molto semplice e schematico di indicazioni (come share, che azioni fare sui post, cosa dire ai follower, con chi fare amicizia per la diffusione migliore). Ciascuno dei 1000 dovrà poi connettersi con un certo numero (giovedí lo definiamo) di attivisti del gruppo dei 1000 stesso (serve mandargli una lista di nomi, lasciando ovviamente spazio poi alle loro connessioni “naturali” e dovrebbe poi fornire indicazioni utili alla mobilitazione online ad almeno 30 follower esterni al gruppo, dando loro indicazione di fare altrettanto. Questo consentirebbe di avere un boost significativo per ciascun messaggio importante».

 

BEPPE GRILLO DAVIDE CASALEGGIO

 Questa azione doveva svolgersi in prevalenza su Facebook: «Non conosco Instagram ma mi pare utile definire una linea anche su quel fronte. Puoi fare un approfondimento?», chiede Pammolli.

 

Nel 2016 Facebook era ancora il terreno decisivo per la politica, prima che diventasse il social network dei «boomer», mentre le generazioni successive migravano rapidamente altrove, verso piattaforme piú visuali e meno testuali.

 

Negli anni successivi sarà proprio su Instagram, grazie a un linguaggio fatto meno di parole e piú di immagini e video, che gli influencer troveranno il loro ambiente ideale per crescere e prosperare in numero di contatti e capacità di persuasione.

giulia de lellis giulia de lellis