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Articolo di “The Economist” - dalla rassegna stampa estera di “Epr comunicazione”
Il tempo di TikTok è finito? Mentre l'amministratore delegato dell'applicazione di social media, Shou Zi Chew, si prepara a un processo davanti al Congresso il 23 marzo, gli oltre 100 milioni di utenti di TikTok in America temono che il loro governo si stia preparando a vietare la piattaforma di proprietà cinese per questioni di sicurezza.
La loro angoscia contrasta con la gioia della Silicon Valley, dove le aziende di social media locali vorrebbero liberarsi del loro popolare rivale. A ogni mugugno di Capitol Hill, i prezzi delle azioni di Meta, Snap, Pinterest e altri aumentano.
Il destino di TikTok è in bilico. Ma ciò che è già chiaro è che l'applicazione ha cambiato i social media per sempre, e in un modo che renderà la vita molto più difficile alle app sociali storiche. In meno di sei anni, TikTok ha liberato il mondo dai social network vecchio stile e lo ha reso dipendente dai video di breve durata selezionati algoritmicamente. Gli utenti lo adorano. Il problema per le app social è che il nuovo modello fa meno soldi di quello vecchio, e potrebbe farlo sempre.
La velocità del cambiamento è sorprendente. Da quando è entrato in America nel 2017, TikTok ha raccolto più utenti di tutte le app di social media, tranne una manciata, che esistono da più del doppio del tempo. Tra il pubblico giovane, poi, schiaccia la concorrenza. Gli americani di età compresa tra i 18 e i 24 anni trascorrono un'ora al giorno su TikTok, il doppio del tempo che trascorrono su Instagram e Snapchat e più di cinque volte il tempo che trascorrono su Facebook, che in questi giorni è principalmente un mezzo per comunicare con i nonni.
Il successo di TikTok ha spinto i suoi rivali a reinventarsi. Meta, che possiede Facebook e Instagram, ha trasformato i feed principali di entrambe le applicazioni in "motori di scoperta" ordinati algoritmicamente e ha lanciato Reels, un clone di TikTok inserito in Facebook e Instagram. Prodotti simili sono stati creati da YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) e persino Netflix (Fast Laughs).
L'ultimo restyling ispirato a TikTok, annunciato l'8 marzo, è stato realizzato da Spotify, un'applicazione musicale la cui homepage ora presenta videoclip che possono essere saltati scorrendo verso l'alto. (L'app gemella di TikTok in Cina, Douyin, sta avendo un effetto simile nel suo mercato nazionale, dove giganti digitali come Tencent stanno mettendo sempre più i video brevi al centro delle loro offerte).
Il risultato è che i video di breve durata hanno conquistato i social media. Secondo le stime del broker Bernstein, dei 64 minuti che l'americano medio trascorre ogni giorno sui social media, 40 sono dedicati alla visione di videoclip, rispetto ai 28 minuti di soli tre anni fa. Tuttavia, questa trasformazione comporta un ostacolo. Sebbene gli utenti abbiano un appetito apparentemente infinito per i video brevi, il formato si sta rivelando meno redditizio del vecchio feed di notizie.
TikTok monetizza il suo pubblico americano a soli 0,31 dollari l'ora, un terzo rispetto a Facebook e un quinto rispetto a Instagram. Quest'anno guadagnerà circa 67 dollari da ciascuno dei suoi utenti americani, mentre Instagram ne guadagnerà più di 200, secondo le stime di Insider Intelligence, una società di ricerca. E non si tratta solo di un problema di TikTok. Il mese scorso Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Meta, ha dichiarato agli investitori che "attualmente l'efficienza di monetizzazione di Reels è molto inferiore a quella di Feed, quindi più Reels cresce... più sottrae tempo a Feed e di fatto perdiamo denaro".
La spiegazione più confortante del divario di guadagno è che TikTok, Reels e le altre piattaforme di video brevi sono immature. "TikTok è ancora un bambino nel panorama degli annunci sui social media", afferma Jasmine Enberg di Insider Intelligence, che sottolinea come l'app abbia introdotto gli annunci solo nel 2019.
Le piattaforme tendono a mantenere basso il carico pubblicitario mentre si fanno coinvolgere da nuovi utenti, e gli inserzionisti impiegano tempo a scaldarsi per i nuovi prodotti. "Non si può davvero agitare una bacchetta magica e dichiarare che i nuovi annunci sono 'premium' senza una storia di performance a supporto, quindi partono dalla fine della fila", afferma Michelle Urwin di Skai, un'agenzia di marketing digitale.
Meta fa notare che è già successo in passato. La funzione Stories di Instagram ha impiegato un po' di tempo per far iscrivere gli inserzionisti, ma ora è un grande guadagno. Meta sta aumentando la monetizzazione di Reels e prevede che smetterà di perdere denaro verso la fine di quest'anno. Ma Meta riconosce che ci vorrà ancora molto tempo prima che Reels sia redditizio come il vecchio news feed. "Sappiamo che ci sono voluti diversi anni per colmare il divario tra gli annunci delle Storie e quelli del Feed", ha dichiarato Susan Li, direttore finanziario di Meta, durante la conferenza stampa del mese scorso. "E ci aspettiamo che ci vorrà più tempo per Reels".
Alcuni si chiedono se il divario non sarà mai colmato. Anche le video-app mature non riescono a tenere il passo con i vecchi social network quando si tratta di monetizzare il tempo dei loro utenti. Secondo Bernstein, YouTube, che esiste da 18 anni, guadagna per ora di utilizzo meno della metà di Facebook o Instagram. In Cina, dove i video in formato breve sono decollati qualche anno prima che in Occidente, l'anno scorso gli annunci di video brevi hanno monetizzato solo per il 15% circa rispetto agli annunci sulle app di e-commerce locali.
In primo luogo, il carico pubblicitario dei video è inevitabilmente inferiore a quello di un feed di notizie con testo e immagini. Guardando un video di cinque minuti su YouTube si possono vedere tre annunci; scorrendo Instagram per cinque minuti se ne possono vedere decine. La visione di un video sembra inoltre mettere i consumatori in uno stato d'animo più passivo rispetto allo scorrimento di un feed di aggiornamenti di amici, rendendoli meno propensi a cliccare per acquistare. Prenotare 1.000 impressioni per un annuncio video su Instagram Reels costa circa la metà rispetto a 1.000 impressioni per un annuncio sul feed di notizie di Instagram, riporta Tinuiti, un'altra grande agenzia di marketing, il che implica che gli inserzionisti vedono gli annunci Reels come meno propensi a generare clic.
Le aste per gli annunci video sono meno competitive di quelle per gli annunci statici, perché molti inserzionisti non hanno ancora creato annunci in formato video. I grandi inserzionisti apprezzano gli annunci video (e segnalano un coinvolgimento record su TikTok, dove i prodotti sono diventati virali con l'hashtag #TikTokmademebuyit). Ma la lunga coda di piccole imprese, da cui i social network hanno ricavato miliardi, trova gli spot video difficili da produrre.
Secondo l'azienda, poco più del 40% dei circa 10 milioni di inserzionisti di Meta utilizza gli annunci di Reels. Per il restante 60% la creazione di spot video potrebbe essere facilitata dall'intelligenza artificiale. Un dirigente immagina un futuro prossimo in cui un piccolo rivenditore potrà creare un annuncio video su misura utilizzando solo comandi vocali. Fino a quel momento, metà della coda lunga è tagliata fuori.
Le app di video brevi sono ostacolate anche da un targeting più debole. Per il pubblico, parte del fascino di TikTok e dei suoi numerosi imitatori sta nel fatto che l'utente non deve fare altro che guardare e scorrere il dito quando si annoia. L'algoritmo sfrutta questo aspetto per capire quali tipi di video, e quindi di annunci, piacciono all'utente.
Ma questa congettura non sostituisce i dati personali raccolti dalla precedente generazione di social network, che convincevano gli utenti a compilare un lungo profilo che comprendeva tutto, dall'istruzione allo stato civile. Il risultato è che molti inserzionisti trattano ancora i video di breve formato come un luogo per la cosiddetta pubblicità di marca poco mirata, per aumentare la consapevolezza generale del loro prodotto, piuttosto che per gli annunci iper-personalizzati (e più preziosi) a risposta diretta in cui sono specializzati i social network della vecchia scuola.
Almeno in questo caso, gli imitatori di TikTok hanno un vantaggio rispetto a TikTok stesso. Utilizzando un patrimonio di dati costruito in un decennio e mezzo, quando non c'erano regole che impedissero di tracciare l'attività degli utenti su tutto il web, Meta sa già molto su molti degli utenti che guardano i suoi video e può fare ipotesi ben informate sugli altri. Se un nuovo utente sconosciuto guarda gli stessi video di un gruppo noto per essere ricco, laureato e con figli, c'è da scommettere che il nuovo utente abbia lo stesso profilo. TikTok afferma di aver investito molto nei suoi annunci a risposta diretta, compresi nuovi strumenti per misurarne l'efficacia. Ma deve ancora recuperare. "Meta sta sfruttando la propria storia", afferma Mark Shmulik di Bernstein.
Le app social non saranno le uniche a perdere in questo nuovo e più complicato ambiente pubblicitario. "Tutta la pubblicità si basa su quale sia l'alternativa migliore", afferma Brian Wieser di Madison and Wall, una società di consulenza pubblicitaria. Secondo Brian Wieser, la maggior parte degli inserzionisti stanzia un budget da spendere per gli annunci su una particolare piattaforma e "il budget è il budget", indipendentemente dalla sua portata. Se la pubblicità sui social media diventa meno efficace in generale, sarà una cattiva notizia non solo per le piattaforme che vendono gli annunci, ma anche per gli inserzionisti che li acquistano.
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