COMPRANDO PUMA, I CINESI DI “ANTA” NON ACQUISTANO UN MARCHIO O UN BILANCIO, MA UN ARCHIVIO – LA STORICA SOCIETÀ TEDESCA DI ABBIGLIAMENTO SPORTIVO È IN CRISI DA TEMPO: ETERNA TERZA TRA NIKE E ADIDAS, È IN TRINCEA DA ANNI E NON RIESCE A RILANCIARSI – LA STORIA DA MITO DEL MARCHIO DEL FELINO CHE SALTA: NATO DALLA SEPARAZIONE TRA I FRATELLI ADI E RUDI DASSLER (IL PRIMO FONDÒ ADIDAS, IL SECONDO PUMA) E POI DIVENTATO UN SIMBOLO DELLA CULTURA SPORTIVA, SOPRATTUTTO CALCISTICA, CON LE PUMA KING CHE INCORONANO I PIEDI FATATI DI PELÉ E MARADONA - IL DILEMMA SULLA FINE DEL BOOM DELLE SNEAKER: I CINESI ARRIVANO TROPPO TARDI?

Estratto dell’articolo di Francesco Manacorda per “la Repubblica”

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Le Puma tornano a correre. Almeno in Borsa, a Francoforte, dove il prezzo strappa verso l'alto, allineandosi ai 35 euro per azione offerti dalla cinese Anta Sports a un nome del lusso come la famiglia Pinault, che da tempo cercava di vendere quel marchio poco allineato all'altissima gamma della sua Kering.  

Non è un'Opa, non è neppure una presa di controllo in senso stretto. Ma è abbastanza per portare la bandiera di Pechino in testa alla classifica degli azionisti e spostare l'asse simbolico di un marchio tedesco verso la nuova geografia del consumo globale. Il conglomerato cinese quotato a Hong Kong mette sul tavolo 1,5 miliardi di euro per il 29% delle azioni e promette di "valorizzare l'eredità" del felino saltatore.

maradona con le scarpe puma king

Dietro quella parola, "eredità", c'è il cuore della scommessa. Perché Puma oggi è un brand in trincea: concorrenza feroce, lanci che non decollano, una ristrutturazione annunciata con tagli e riduzione della gamma prodotti, mentre la tentazione degli sconti resta la scorciatoia più facile.

Nello scontro tra colossi Nike e Adidas, dalle Olimpiadi allo streetwear, Puma è l'eterna terza, con solo un piede sul podio.

Ma chi sono, questi cinesi che scelgono una missione difficile, se non impossibile? Non la solita storia di finanza che compra un nome occidentale e lo appende in bacheca. Anta nasce nel 1991 nel Fujian, provincia costiera diventata fabbrica del mondo: per anni è stata soprattutto manifattura conto terzi, anche per i marchi che oggi insegue.

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Poi la mutazione: dal capannone al marketing, dal contratto al brand. Il fondatore e presidente Ding Shizhong l'ha raccontata come un'ossessione coerente: «Non la Nike cinese, ma l'Anta del mondo».

Nel frattempo il gruppo costruisce un portafoglio: i diritti di Fila in Cina, accordi su marchi premium, l'acquisto di Jack Wolfskin, e soprattutto la presa su Amer Sports, la casa di Arc'teryx, Salomon e Wilson, dove la crescita in Cina ha già mostrato cosa può fare una macchina distributiva ben oliata. Puma, invece, fa in Cina solo il sette per cento dei ricavi globali. È «sottorappresentata», dicono da Pechino, convinti di poter costruire la crescita in un mercato dove lo sport – e tutto quello che gli ruota attorno – promette di seguire strade "occidentali", dopato da numeri da capogiro.

pele con le scarpe puma king

Se l'operazione ha un senso industriale, sta lì: spostare la curva della domanda dove cresce la classe media.

Eppure, Puma non è soltanto un marchio da rimettere in vetrina. È una storia tedesca, letteralmente divisa da un fiume.

Herzogenaurach, cittadina della Baviera: due fratelli, Adi e Rudolf Dassler che partono assieme con una fabbrica nata nel retro della lavanderia di famiglia. Poi la guerra, le accuse, il rancore.

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Nel 1948 la separazione: Adi diventerà Adidas e non serve sapere altro; Rudolf passa dall'altra parte dell'Aurach, prova a chiamare la nuova creatura "Ruda", poi sceglie un animale più adatto a correre.

Il resto è storia tra sport e cultura pop: le scarpe da calcio, le silhouette che tornano come il vinile, le collaborazioni, le Puma King che incoronano i piedi fatati di Pelé come di Maradona, e quella capacità tipica dei marchi con memoria lunga di reinventarsi senza rinnegarsi. È proprio su questo che Anta punta: comprare non solo un bilancio, ma un archivio. E usarlo per competere, da vicino, con i giganti che hanno fatto della sneaker un oggetto totale.

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Il paradosso è che Anta entra mentre il settore si interroga sulla fine di un'epoca. Bank of America, in un report che ha fatto rumore, sostiene che lo sneaker boom — due decenni in cui la scarpa sportiva ha sostituito la stringata in aeroporto, in ufficio, perfino a cena — stia perdendo spinta, con prospettive di crescita meno generose per i grandi marchi.

È lo stesso clima che poche settimane fa ha portato gli analisti della banca a declassare Adidas con un raro doppio taglio, scommettendo su un rallentamento della crescita a una cifra e su una concorrenza sempre più affollata. Ora tocca ai cinesi dimostrare che la strada per far correre Puma e le sue sorelle è tutt'altro che finita.

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