SE HAI UN BUON PRODOTTO, CONCENTRATI SU QUELLO E NON STRAFARE – LA LEZIONE DELL’AMERICANA “REESE’S”, CHE PRODUCE DELIZIOSI CIOCCOLATINI RIPIENI DI BURRO D’ARACHIDI: IL NIPOTE DEL FONDATORE S’È INCAZZATO PERCHÉ LA SOCIETÀ STA PRODUCENDO UN NUMERO SPROPOSITATO DI VARIANTI CHE NULLA HANNO A CHE VEDERE CON L’ORIGINALE. I COSTI DI PRODUZIONE DIVENTANO TROPPO ALTI, IL MERCATO È SATURO E I CLIENTI FEDELI ALL’ORIGINALE SI SCONTENTANO – MEGLIO FARE IL SOLITO PRODOTTO E FARLO BENE (COME INSEGNA COCA-COLA)

Traduzione di un estratto dell’articolo di Brooke Masters per il “Financial Times”

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Negli anni Ottanta, il marchio di dolciumi Reese’s invase le onde radio e la televisione con spot pubblicitari in cui un amante del cioccolato al latte si scontrava con qualcuno che portava del burro d’arachidi, scoprendo così «due grandi sapori che stanno benissimo insieme».

Ora il nipote dell’inventore del cioccolatino sta facendo parlare di sé sostenendo che l’attuale proprietaria del marchio, Hershey, stia danneggiando Reese’s con prodotti derivati che non contengono né vero cioccolato né vero burro d’arachidi.

Quando Brad Reese ha visto per la prima volta una confezione di “mini cuori” a tema San Valentino, racconta: «Ero così entusiasta di provarli. Ma poi ho dovuto sputarli e buttarli via. Non erano commestibili».

Brad Reese

La sua campagna pubblica per «proteggere l’integrità del marchio Reese’s» contro quelli che l’azienda definisce rivestimenti “peanut-butter creme” e “chocolate candy” mette in evidenza i rischi che corrono le aziende quando cercano di guadagnare maggiori profitti da marchi molto amati.

Hershey difende la propria gestione di Reese’s, che possiede dal 1963. L’azienda ha enormemente ampliato la portata del marchio con decine di prodotti derivati avvolti nella tipica confezione arancione brillante, tra cui gelati, snack mix, barrette di cioccolato e — nuovo grande motore di crescita — i Reese’s Oreo.

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La società insiste sul fatto che le cup originali «sono prodotte nello stesso modo in cui sono sempre state fatte». Ammette però che «con la crescita e l’espansione della linea di prodotti Reese’s, apportiamo modifiche alle ricette che ci consentono di creare nuove forme, dimensioni e innovazioni».

Brad Reese non è d’accordo: più che innovazione, lui vede quello che gli economisti definiscono “skimpflation”, ovvero offrire meno per prezzi simili. Sottolinea inoltre che alcune barrette e uova di Pasqua a marchio Reese’s utilizzano anch’esse un rivestimento di “cioccolato candy”.

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Lo scontro arriva mentre altri marchi di largo consumo sono costretti a riconsiderare seriamente la loro dipendenza da intelligenti estensioni di brand per aumentare i profitti.

La logica un tempo sembrava inattaccabile: perché vendere un solo biscotto, una sola tortilla chip o un solo detersivo per piatti famoso in tutto il mondo quando si potevano venderne tre o cinque?

Il marchio condiviso consente di allungare i budget di marketing e le versioni innovative possono essere utilizzate per attirare nuovi clienti: Mondelez International, ad esempio, lanciò nel 2015 gli Oreo Thins puntando direttamente alle donne adulte, posizionando la versione a minore contenuto calorico come più «matura» e «chic».

reese alla fragola

Le estensioni di brand hanno anche aiutato i marchi consolidati a schiacciare i concorrenti emergenti. Ogni volta che Mars lanciava una nuova varietà delle sue caramelle M&M’s, occupava un altro spazio sugli scaffali dei supermercati che avrebbe potuto andare a un prodotto rivale. Nei due decenni successivi al 1996, i lanci di nuovi prodotti alimentari negli Stati Uniti sono quasi raddoppiati, arrivando a 39.000 all’anno.

Le nuove versioni continuano a rappresentare una sorta di ancora di salvezza per aziende i cui prodotti principali stanno perdendo popolarità. Il produttore di bevande Diageo, ad esempio, sta vivendo un periodo difficile mentre i consumatori con meno disponibilità economica riducono le spese dopo l’euforia dei consumi durante la pandemia. Ma il nuovo gusto alla mora del whisky canadese Crown Royal fa eccezione al clima generale negativo. Pensata per nuovi clienti più che per intenditori, la variante dolce è relativamente economica e pensata per essere utilizzata nei cocktail.

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Altri marchi, tuttavia, stanno riconsiderando questa abbondanza di offerte. Prima la pandemia di Covid-19 ha sconvolto le catene di approvvigionamento, costringendo i dirigenti a concentrarsi sui prodotti più popolari semplicemente per riempire gli scaffali. Poi l’alta inflazione ha compresso sia i margini sia i bilanci dei consumatori.

Oggi il costo di produrre, distribuire e stoccare così tante varianti di prodotti simili ha iniziato a superare i benefici — soprattutto se le nuove versioni inducono i clienti a mettere in discussione il valore del prodotto originale.

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La pressione sui grandi marchi di consumo cresce anche a causa dell’ascesa dei prodotti a marchio del distributore (private label), che aumentano i profitti dei rivenditori e costano meno ai clienti.

Con una battaglia in corso sia per lo spazio sugli scaffali sia per la quota del portafoglio dei consumatori, l’idea di puntare con decisione su pochi prodotti di grande successo ha iniziato a sembrare più attraente.

PepsiCo ha annunciato a dicembre che ridurrà del 20 per cento il proprio portafoglio di prodotti, tagliando anche i prezzi. L’azienda era sotto pressione da parte di un investitore attivista, ma è probabile che anche altri marchi sentano il peso di questa tendenza.

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Per ora Hershey resta ferma sulle sue posizioni, sostenendo che «un’ampia gamma di scelte… permette a più persone di gustare Reese’s». Ma più i critici attirano l’attenzione sugli ingredienti diversi — e, secondo Brad Reese, inferiori — presenti in molti prodotti derivati, più quella strategia diventa rischiosa.

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