“USARE GLI INFLUENCER VUOL DIRE 'AFFITTARE' LA LORO AUDIENCE. È SBAGLIATO ASPETTARSI CHE POSSANO COSTRUIRE UN REALE VALORE PER LE AZIENDE” - DANIELE COBIANCHI, DIRIGENTE DI "WORLDGROUP" UNA DELLE PIÙ GRANDI AGENZIE PUBBLICITARIE DEL MONDO, DEMOLISCE LA SCELTA DI AFFIDARSI ALLE CHIARA FERRAGNI DI TURNO: “PER L’AZIENDA È UNA PERDITA DI CONTROLLO. UNA RINUNCIA AD AVERE UN PENSIERO STRATEGICO, A ESPRIMERE UN PUNTO DI VISTA. GLI INFLUENCER DECIDONO COME PRESENTARE IL PRODOTTO VISTO CHE…”

Estratto dell’articolo di Giuliano Aluffi per “la Repubblica”

daniele cobianchi

[…] Gli influencer […] quanto valore portano davvero ai loro sponsor? È presto per dire che il re è nudo, ma sulla reale efficacia degli influencer oggi sorge più di un dubbio. E ci sono esperti come Daniele Cobianchi, amministratore delegato di McCann WorldGroup Italia, filiale di una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, che criticano chi pensa di costruire valore per la propria azienda consegnandosi agli influencer più in voga.

Il caso Ferragni-Balocco è stato un incidente di percorso sporadico o contare troppo sugli influencer è sbagliato?

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«[…] molto spesso le aziende si rivolgono agli influencer come per dire: “Guarda, io non so cosa dire di questo prodotto: me lo vendi?”. L’influencer da parte sua ci mette la notorietà, d’accordo ma, soprattutto se è importante, presenta il prodotto ai suoi follower scegliendo il modo di presentarlo, in quanto è la persona che conosce di più la propria audience e ha come interesse primario preservarla. E questa, per l’azienda, è una perdita di controllo.

Una rinuncia ad avere un pensiero strategico, ad esprimere un punto di vista».

Però per le aziende raggiungere i milioni di follower dei grandi influencer è comunque allettante…

«In buona sostanza è come se tu affittassi una villa lussuosa a Sanit Moritz per un weekend, e invitassi degli amici per una grande festa, dove farai delle foto molto belle che faranno invidia a tutti sui social. Ma quella villa meravigliosa non è tua: finito il weekend, tornerai a casa tua e, al di là delle foto, non ti rimarrà nulla. Quello che fanno molte aziende rivolgendosi agli influencer è semplicemente “affittare” la loro audience».

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[…] In certi casi poi le partnership con l’influencer vengono annullate per paura che facciano addirittura perdere valore. Coca-Cola, dopo il caso Balocco, ha fermato lo spot con Chiara Ferragni e anche altre aziende stanno meditando mosse analoghe.

«[…] Il problema è che così come, affidandosi a influencer “ingombranti”, le aziende cercano una scorciatoia veloce per avere risultati a breve termine, quando le cose vanno male le aziende reagiscono in modo altrettanto impulsivo cercando di dissociarsi in modo molto visibile».

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È proprio il rapporto con i grandi influencer, che quindi hanno grossa eco sia nel bene che nel male, che porta i manager a diventare così impulsivi?

«Così come è sbagliato aspettarsi che consegnarsi agli influencer possa costruire reale valore per l’azienda, è anche sbagliato, a mio avviso, immaginare che una disavventura con l’influencer di turno distrugga valore: non ti distrugge valore perché, semplicemente, non stavi creando valore ma […] stavi soltanto affittando per poco tempo una grande audience rinunciando alla tua voce».

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