I FRANCESI NUN SE SO’ INVENTATI NIENTE! – LA BIRRA FRANCESE “JOHN LEMON” ARRIVA CON PIÙ DI VENT’ANNI DI RITARDO: ESSELUNGA, NELLA MITICA CAMPAGNA “I FAMOSI PER LA QUALITÀ” BY ARMANDO TESTA, C’ERA ARRIVATA NEI PRIMI ANNI DUEMILA – I PERSONAGGI STRACULT: FICO DELLA MIRANDOLA, PIERO DELLA FRANPESCA, UFFICIALE E GENTILUOVO, AGENTE 00FETTE…

PINTA E STOP! – YOKO ONO FA RITIRARE DAL MERCATO LA BIRRA “JOHN LEMON”, PRODOTTA DA UNA BIRRERIA FRANCESE, RITENENDOLA UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO REGISTRATO A TUTELA DELL’IMMAGINE DEL MARITO – LA VEDOVA DELL’EX BEATLE HA CHIESTO LA CESSAZIONE DELLA COMMERCALIZZAZIONE DELLA BEVANDA, PENA IL VERSAMENTO FINO A 1.000 EURO AL GIORNO DI PENALITÀ – MA IL DIVIETO, CHE ENTRERÀ IN VIGORE IL 30 GIUGNO, RISCHIA DI AVERE UN EFFETTO CONTRARIO: ADESSO LA BIRRA È DIVENTATA UN OGGETTO DI CULTO DEI COLLEZIONISTI...

https://www.dagospia.com/cronache/pinta-stop-yoko-ono-fa-ritirare-dal-mercato-birra-john-lemon-prodotta-473239

Esselunga, John Lemon e gli altri: storia di un successo pubblicitario

Marco Pighizzini per https://lagazzettadelpubblicitario.it/

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John Lemon e Piero della Franpesca sono solo due dei personaggi che dai primi anni 2000 hanno accompagnato le spese di una generazione. Parliamo di Esselunga (e non di cartoni animati), di Armando Testa e di un’idea estremamente più semplice da realizzare che da spiegare in maniera efficace: la campagna dei “Famosi per la qualità”.

Vale a dire, immagini di ortaggi e di prodotti di consumo comuni – caffé, frutta, verdura, uova – ritratti come delle celebrità, storpiando i nomi e le caratteristiche fisiche di superstar, artisti storici e riferimenti culturali veri. John Lennon diventa un limone, Piero della Francesca una pesca, l’Ufficiale e Gentiluomo interpretato da Richard Gere diventa un uovo dalla carriera militare importante.

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Sull’effettiva nascita di John Lemon e dei “famosi” di Esselunga, ci sono innumerevoli leggende metropolitane: non si può dire di aver veramente lavorato in pubblicità a Milano senza aver mai sentito storie di idee rubate a qualche impiegato o di schizzi dimenticati sui post-it di creativi dimissionari. La verità è che Armando Testa, a questa idea, ci è arrivata lentamente: fin dall’inizio dell’attività pubblicitaria nel 1994 (anno in cui la famiglia Caprotti assegna all’agenzia piemontese la comunicazione), le campagne sono sempre state ben definite, a sfondo bianco, con frutta, cipolle e altri prodotti tagliati per sembrare qualcos’altro, come se fossero talmente buoni e belli da avere vita propria.

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Con la nuova assegnazione dell’appalto, fu l’agenzia Bates a giocarsi per prima nel 1998 la carta della celebrità, facendo diventare i manifesti di Esselunga delle parodie di quelli cinematografici: nascono immagini come quelle di “Rocco e i suoi tortelli” (giocando con “Rocco e i suoi fratelli”) e “Agli uomini piacciono le more” (giocando con “gli uomini preferiscono le bionde”), inteso come i frutti. Anche così, Esselunga continuò la sua strada verso l’innovazione: dopo l’apertura del primo supermercato d’Italia, arrivano le attività “audaci” di pubblicità verso beni di consumo di tutti i giorni, capaci di strappare un sorriso durante un’attività – andare a fare spesa – che spesso è vista come una costrizione.

John Lemon e i “Famosi per la qualità” nascono nel 2001, quando l’agenzia Armando Testa torna ad aggiudicarsi la gara per Esselunga.

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Il team di Otello Fraternale (creative director dell’agenzia) si trovò davanti al problema di dover evolvere una creatività già piuttosto pronunciata della campagna precedente, anche se un po’ troppo sofisticata.

La chiave fu quella di rendere davvero protagonista il prodotto, non più di un film ma di sé stesso (e della sua qualità), giocando sull’estetica e sul linguaggio: ed ecco che un limone con un paio di occhialini diventa John Lemon, una pesca con un cappello medievale diventa Piero della Franpesca, Stanlio e Ollio diventano un aglio piccolino e un Olio grassottello.

A 20 anni dalla loro nascita, John Lemon e i  “Famosi per la Qualità” possono tuttora essere scovati in alcuni supermercati Esselunga e sono diventati “famosi” per davvero, forse più del marchio per cui sono stati creati. Nessuno di loro è mai passato veramente inosservato: perché un’esecuzione semplice (un limone con occhiali da divo), spesso, è più geniale di un castello di idee accademiche.

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