Daniela Polizzi per il “Corriere della Sera”
«Il nuovo consumatore? Cerca più convenienza, multicanalità tra ecommerce e supermercati, e soprattutto compra più prodotti fatti in Italia che danno maggiore garanzia di qualità. Abbiamo lavorato per i clienti, accumulando un' esperienza che ora possiamo mettere al servizio del Paese».
È il profilo del cliente emerso nella fase dell' emergenza che ha messo sotto pressione la grande distribuzione. Lo disegna Sami Kahale, ceo di Esselunga che, con i suoi 161 negozi e 8,1 miliardi di fatturato, è lo specchio di un settore chiave dell' economia nazionale che vale cento miliardi di fatturato.
Sami Kahale
Kahale, che dal giugno 2018 era già direttore generale, ha affrontato in prima linea la fase più critica. Lo ha fatto guidando una task force anti-crisi a neanche un mese dalla sua nomina, a gennaio, al vertice operativo del gruppo fondato da Bernardo Caprotti, con 25 mila dipendenti e che vale il 9% del mercato nazionale, con quota media del 17% nelle regioni in cui lavora. «I cambiamenti avvenuti in questi mesi - dice -potrebbero anche diventare strutturali».
Quali numeri avete registrato dall' inizio dell' emergenza?
esselunga ufirst
«Da metà febbraio a metà marzo Esselunga cresceva a doppia cifra. Poi, da quando è scattato il lockdown fino ad oggi, al contrario di quanto si possa pensare, abbiamo registrato un decremento quasi della stessa portata.
Che cosa è successo?
«Ha impattato il divieto di spostamento tra Comuni. Nelle grandi città non ci si accorge ma in provincia spesso le persone hanno a poca distanza un supermercato che si trova in un altro Comune. Così il 50% dei nostri clienti abituali non è potuto venire da noi, un problema per tutta la Gdo. Si è aggiunto anche il divieto di vendere cancelleria, intimo e casalinghi. Abbiamo visto decreti, ordinanze delle Regioni, interpretazioni dei Comuni spesso in contrasto».
C' è stata grande richiesta, per l' ecommerce non sono mancati i problemi..
«L' esplosione della domanda ha fatto accelerare la trasformazione. Tutti hanno avuto problemi, da Amazon a Ocado in UK. Esselunga è leader di mercato. L' anno scorso le consegne pesavano per il 3-4% dei ricavi, percentuale oggi raddoppiata. Acceleriamo sulla flotta di camioncini, centinaia e centinaia, uno sforzo enorme perché la gente chiede qualità del servizio e freschezza dei prodotti».
esselunga a casa 2
Cambierà dunque il modo di ricevere e fare la spesa?
«Abbiamo creato una corsia preferenziale per gli ordini online degli over 75, dei disabili e gli abbonati: a loro riserviamo il 40% delle consegne prenotate attraverso app e sito. Ma abbiamo cercato di andare oltre con il servizio "Prenota e ritira", già attivo su oltre 50 negozi e che presto ne toccherà 100. Si ordina online e si ritira direttamente nel negozio prescelto senza fare file.
La necessità della spesa online forse scenderà dopo l' emergenza, ma rimarrà un' abitudine».
caprotti esselunga
E nel supermercato?
«Puntiamo a velocizzare la spesa, limitando i prodotti sfusi tra frutta e verdura. È un mondo che cambia e che porterà anche i fornitori a intervenire sul packaging, aumentandone ulteriormente la sostenibilità su nostra richiesta.
Ma abbiamo anche immaginato la mobilità nella Fase2. È già attiva in 70 negozi la tecnologia UFirst. Si può scegliere un supermercato, prenotare l' ingresso evitando di perdere tempo. Voglio ringraziare i nostri clienti: si sono comportati benissimo, condividendo le regole che abbiamo implementato per rendere i nostri negozi sicuri.
Quanto state investendo per cambiare?
SAMI KAHALE ESSELUNGA
«Tanto. Lo facciamo per garantire il futuro dei nostri dipendenti, i clienti e l' indotto, fatto di logistica, trasporti e aziende. E pensiamo ai nuovi supermercati seguendo il piano industriale che prevede quest' anno almeno 300 milioni di investimenti. Apriremo molti negozi entro i prossimi diciotto mesi tra cui Genova, Mantova e Livorno, città dove non eravamo presenti. Terremo il passo, anche con gli urban store a insegna La Esse. E abbiamo investito nelle persone inserendo 500 lavoratori interinali. Ogni supermercato che Esselunga apre dà lavoro a 150-200 persone. Anche questo è un segnale di fiducia per la ripartenza».
