OLIVIERO TOSCANI NE HA FATTE DI TUTTI I COLORI. PAROLA DI BENETTON – L’89ENNE LUCIANO BENETTON RICORDA IL FOTOGRAFO, MORTO A 82 ANNI, CHE PER IL GRUPPO DI ABBIGLIAMENTO HA FIRMATO CAMPAGNE PUBBLICITARIE STORICHE: “LAVORARE CON LUI È STATO UN RISCHIO. I CRITICI MI CHIEDEVANO: ‘COSA C’ENTRANO LE VOSTRE MAGLIE CON L’AIDS?’” – “GIOCAVAMO A CARTE, A SCOPA ALL’ASSO, MA PIÙ CHE ALTRO LA SERA ANDAVAMO PER OSTERIE. SENZA DI LUI NON MI DIVERTO PIÙ” – GLI SCONTRI, LA SEPARAZIONE NEL 2000 E LA VOLTA CHE TOSCANI LO FECE POSARE NUDO…

1 - BENETTON “AL MIO AMICO NON HO MAI DETTO NO ORA SENZA DI LUI NON MI DIVERTO PIÙ”

Estratto dell’articolo di Walter Galbiati per “la Repubblica”

 

luciano benetton oliviero toscani

«Quando ci siamo incontrati la prima volta eravamo due corpi estranei. Siamo finiti a lavorare insieme per più di vent’anni». Si erano promessi, appena fosse possibile, di rivedersi Oliviero Toscani e Luciano Benetton, il fondatore dell’omonimo gruppo che negli anni della collaborazione con il fotografo che trasformò lo scandalo in arte divenne un marchio globale. «Sono stati gli anni migliori grazie a lui», racconta […]

 

Come vi siete conosciuti?

«È stato merito di un amico comune, Elio Fiorucci, con cui spesso ci trovavamo a parlare dei problemi di moda e pubblicità. “È l’unico che ti può dare grande soddisfazione”, mi ha detto. Erano i primi anni Ottanta».

 

OLIVIERO TOSCANI LUCIANO BENETTON

Cosa ricorda di quell’incontro?

«Fu un’iniziativa fra corpi estranei. Lavoravamo con le agenzie pubblicitarie con campagne differenti per ogni Paese. Quell’incontro ha stravolto tutto. Da lì abbiamo deciso di concentrarci su temi sociali e contemporanei anche non legati al prodotto. Il nostro messaggio è diventato globale».

 

Insieme avete rivoluzionato il mondo della comunicazione.

«È stato un rischio. Lui era il creativo, io rappresentavo l’azienda che cercava di avere buoni risultati investendo bene anche in situazioni non facili. E i critici mi chiedevano: “cosa c’entrano le maglie con l’Aids?”. Ma mi rendevo conto che mentre non ricordavo la campagna pubblicitaria dell’anno prima anche di un’azienda famosa, quelle di Oliviero, invece, sarei stato in grado di ricordarle anche dopo dieci anni».

luciano benetton nudo - foto di oliviero toscani

 

Molte sue campagne hanno fatto scandalo. Come le viveva?

«Le critiche erano anche giustificate, ma lui lo faceva ancora meglio. Come con lo scatto del famoso bacio: guarda che quei due non sono un prete e una suora, rispondeva, ma due ragazzi di Fabrica con i vestiti».

 

[…]

 

Gli ha mai detto di no?

«Lui aveva sempre due o tre soluzioni da propormi. Questo era l’accordo. E io non dico che frenassi, ma avevo la funzione di mettere a disposizione il budget con meno rischi possibili, per cui non ho mai detto di no a una delle due alternative. Sono stato fortunato. La verità è che non era mai inopportuno».

 

Nel 1993 riuscì perfino a farla posare nudo. Come la convinse?

«Furono giorni con qualche problema. E shock. All’inizio gli avevo detto no, ma sei matto? Fammi vedere la possibilità numero due. Poi mi convinse e anche quell’idea funzionò».

 

p:e 1996 cuori oliviero toscani per benetton

Toscani diceva che condividevate una visione. Quale?

«Portare avanti idee nuove, anche le più controverse e combattute».

 

[…]

 

La considerava un amico vero.

«Lo era anche per me. Un amico molto divertente con cui ho riso, viaggiato e condiviso molto».

 

Anche oltre il lavoro? Si dice che giocavate a carte.

chi mi ama mi segua oliviero toscani per jesus jeans

«A scopa all’asso (sorride, ndr) ma più che altro la sera andavamo per osterie da amici, dalla Clemi soprattutto, vicino Pieve di Soligo, un’amica di Oliviero, credo si siano sentiti anche in questi ultimi mesi. Ha lasciato un ottimo ricordo a tutti».

 

Detestava i manager. È vero che in passato vi hanno diviso?

«Le sue campagne non venivano capite da tutti, spesso nemmeno in azienda, per cui non li vedeva molto bene. Ma il principio di Oliviero era che se uno fa qualcosa che piace a tutti diventa banale».

 

Però vi siete anche scontrati.

«Ci siamo lasciati nel 2000 perché io lasciavo l’azienda e ci siamo ripresi quando sono tornato. Però siamo sempre stati amici. Sul lavoro è naturale prendere un po’ d’aria».

 

[…]

p:e 1992 aids, david kirby oliviero toscani per benetton

 

Come ha vissuto la sua malattia?

«Ne abbiamo sempre parlato fin dal suo esordio. L’aveva presa seriamente, ma si lamentava di non camminare bene, di non poter andare in bicicletta. Era triste e cercavo sempre di alleggerirlo. Ci sentivamo di frequente. Poi gli ultimi mesi sono stati più faticosi e dolorosi.

Spesso non prendeva il telefono o non rispondeva, ci scrivevamo, gli dicevo di non preoccuparsi, che ci sarebbe stato tempo e modo».

 

oliviero toscani

Qual è l’ultima cosa che vi siete detti?

«L’idea era di rivederci non appena fosse stato più in forma…».

 

Nei suoi sessant’anni di carriera ha usato la fotografia come denuncia contro il razzismo, la fame, l’anoressia, la guerra, la violenza sulle donne e molto altro. Oggi su che tema vorrebbe vedere la sua mano? Che campagna immaginerebbe con lui?

«Ho smesso di divertirmi in questo senso. Penso solo alla perdita che ho avuto, di un amico di cui sentirò la mancanza e di una stagione della vita. Non essendo più in forma non era l’Oliviero originale. Ma umanamente il cervello era sempre lo stesso».

 

2 - LUCIANO BENETTON: «IRONIA E DIVERTIMENTO CI FACEVA RISCHIARE TANTO MA NE È VALSA LA PENA»

Estratto dell’articolo di Daniele Manca per il “Corriere della Sera”

 

LUCIANO BENETTON OLIVIERO TOSCANI

«L’ accordo era chiaro, diretto, come era sempre stato: sentiamoci quando posso. Era così, diretto. Di carattere. Anche farsi vedere, da tutti, pubblicamente, come era diventato, con 40 chili in meno. Non negare la realtà, l’evidenza, i fatti. Oliviero era questo. La sua etica era questa. La sua creatività era profondamente legata alla realtà. Per quanto essa fosse sgradevole». Luciano Benetton si aspettava questo momento. Aveva sentito Oliviero Toscani in questi ultimi mesi.

 

Avrebbe voluto andare a trovarlo.

«Ma Oliviero non aveva mai voluto. Mi diceva più avanti, adesso non è il momento.

Quando lo chiamavo rispondeva o subito o magari dopo qualche giorno, quando riusciva. Camminava poco, doveva farsi aiutare... Sperava e tutti noi speravamo. E invece questo è il momento peggiore». […]

 

OLIVIERO TOSCANI

Non avete mai tremato di fronte a colossi come gli americani Sears che negli anni Novanta dettavano il gusto con i loro department stores e che tolsero i vostri prodotti dalle loro catene? Come facevate?

«Avevamo la certezza di quello che stavamo facendo.

Oliviero aveva anche un modo ironico di lavorare, ci occupavamo di grandi temi ma avevamo anche una sorta di leggerezza che ci veniva dalla convinzione di ciò che proponevamo al mondo. Un mondo sicuramente diverso da quello nel quale viviamo oggi».

 

a:i 1991 prete e suora oliviero toscani per benetton

Nel 1998 un catalogo di un’azienda di abbigliamento finisce sulla scrivania di Giovanni Paolo II, su quelle di capi di Stato. Quell’azienda è Benetton. In milioni di copie sarà distribuito in allegato con il Corriere della Sera, Le Monde , Frankfurter Allgemeine .

 

È forte la scelta di Newsweek di mandare nelle caselle della posta, funzionava ancora così nel secolo scorso, dei suoi abbonati «Enemies». Era un catalogo di abbigliamento ma le foto erano quelle di giovani ragazzi israeliani e palestinesi nel loro agire quotidiano. La pace che diventava realtà.

 

OLIVIERO TOSCANI

Erano anni nei quali si voleva cambiare il mondo, pieni di speranze, cadevano muri...

«Non si trattava di cambiare il mondo ma intanto di cominciare a raccontarlo per quello che era... La personalità di Oliviero permetteva tutto questo. Per noi si trattava di affrontare situazioni anche non facili. Persino legalmente dannose. Ma con lui era semplice. È sempre stato un mio punto di riferimento. Una persona che c’era».

[…]

 

Erano appunto anni diversi, persino Gorbaciov si accorge di voi. Aprite un negozio a Sarajevo in piena guerra.

«Sì, certo. Ma alla base c’era anche questa voglia di far capire che il mondo era più largo di quanto si immaginasse.

C’era anche la volontà mia, dell’azienda di non aver a che fare con campagne specifiche per singoli mercati, ma parlare al mondo intero con delle foto, con una campagna unica. E per questo che con Oliviero abbiamo viaggiato in lungo e in largo per il mondo. Da Tokyo a Johannesburg e all’Australia».

 

OLIVIERO TOSCANI LUCIANO BENETTON

Viaggi lunghi, intercontinentali...

«In quegli alberghi, su quegli aerei il rapporto si fa più solido. Diventa amicizia. Non siamo più l’imprenditore che commissiona la campagna al creativo. La creatività di Oliviero non è fine a se stessa. È legata alla realtà».

 

[…]

 

Per provocare provocavano: lei nudo su manifesti giganti con lo slogan «Ridatemi i miei vestiti» con la Caritas a fare da testimonial, una suora che bacia un prete...

«Vero, ma Oliviero e noi volevamo che ci si spingesse oltre una campagna come quelle a cui eravamo abituati, che so di un’automobile o di un prodotto. Volevamo essere unici in ogni parte del mondo. E cosa unisce le persone nel mondo se non i valori? Se non la realtà?».

 

OLIVIERO TOSCANI

Anche se significa pubblicare la maglietta e i pantaloni insanguinati di un soldato morto nella guerra dei Balcani, o le campagne sull’Aids?

«La prova che si colpiva nel segno, che si faceva discutere era nelle reazioni non sempre e non tutte positive da parte delle stesse associazioni che combattevano l’Aids. Ma l’affrontavamo. Come si può innovare se non si sperimenta? Se non si dà a un creativo come Oliviero la possibilità di esprimersi? L’aspirazione era di mostrare quello che si vedeva, le esperienze. E se c’era da correggere correggevamo. Se c’erano difetti li superavamo. Al fondo c’era però anche la consapevolezza di fare qualcosa che fosse rilevante».

 

I DUE UOMINI AMMANETTATI NELLA CAMPAGNA DI OLIVIERO TOSCANI PER BENETTON

Poi però succede qualcosa...

«Poi il mondo cambia. Pensi a questo quarto di secolo.

L’impressione attuale è di vivere in un mondo senza colori rispetto a quei colori che con Oliviero volevamo mettere assieme. Chiacchieravamo di questo negli ultimi tempi, ma gli parlavo anche del suo straordinario coraggio nell’affrontare una malattia come quella che lo ha colpito. Speravo che la sua forza con le cure che aveva intrapreso fossero in grado di portarlo fuori dal guado». […]

luciano benetton nudo - foto di oliviero toscanipreservativi usati e un neonato campagna di oliviero toscani per benettonmanifesto benetton by oliviero toscani 2sentenced to death campagna di oliviero toscani per benetton 1oliviero toscanioliviero toscanioliviero toscanitutti i colori del mondo - oliviero toscani per benetton 1984p:e 1991 preservativi oliviero toscani per benetton OLIVIERO TOSCANI food for life oliviero toscani per benetton e wfpOLIVIERO TOSCANI SARDINE CON OLIVIERO TOSCANI E LUCIANO BENETTON