Francesco Prisco per www.ilsole24ore.com

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Fosse stato vivo Ray Kroc - il mitico fondatore o meglio: The Founder, come il film che gli è stato dedicato tre anni fa - chissà se sarebbe andata così. Ma le cause si vincono e si perdono: McDonald’s, gigante americano dei fast food, ha perso il contenzioso all’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (Euipo) contro la catena irlandese Supermac’s intorno all’esclusiva europea del nome «Big Mac», probabilmente il più celebre panino della casa, inventato dal franchiser italoamericano Jim Delligatti. Incidente che crea grande disappunto alla grande «M», pronta a impugnare la decisione in secondo grado.

Il nodo dell’Eutm

L’Euipo, in una decisione datata 11 gennaio, sostiene che McDonald’s non è riuscita a dimostrare l’«uso effettivo» del marchio in questione in tutta l’Ue per un periodo continuato di cinque anni. Secondo l’ente che ha sede ad Alicante, in Spagna, le prove fornite dalla multinazionale «sono insufficienti a provare l’uso effettivo dell’European Union Trademark» (Eutm). McDonald’s ha sostenuto di avere ampiamente utilizzato i diritti sul marchio «Big Mac» in Germania, Francia e Regno Unito, pratica che dovrebbe riconoscergli l’esclusiva su tutto il Vecchio Continente.

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L’esposto nell’anno del 50ennale

Il contenzioso trae origine da un esposto presentato da Supermac’s nel 2007, proprio quando il «Big Mac» festeggiava il proprio 50esimo anniversario. La catena irlandese fondata da Pat McDonagh nel 1978 era più volte arrivata ai ferri corti con McDonald’s, ritenendola responsabile della mancata espansione del proprio business. Da quanto si apprende, il colosso americano a questo punto ricorrerà alla Corte di giustizia dell’Unione europea in Lussemburgo.

pulp fiction

La conservazione dell’esclusiva sul marchio di denominazione del panino di sesamo contenente due hamburger di manzo, special sauce, lattuga, formaggio, sottaceti e cipolle è un punto d’onore in casa McDonald’s. La prima «registrazione» sul mercato europeo risale al 1998. Da allora la grande «M» ha incassato due rinnovi, senza che nessuno si mettesse di traverso. Diversamente da quanto è accaduto stavolta.

Servono testimoni? Citofonare Tarantino

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C’è da credere che il vecchio Ronald si difenderà con le unghie e con i denti. La multinazionale, nel corso della sua storia, si è sempre mostrata molto aggressiva quando si trattava di tutelare i propri brand. Nel ’93, per esempio, impedì a un dentista di New York di chiamare la propria clinica «McDental». Nel 2016 i suoi avvocati sbarrarono la strada a una società di Singapore che pretendeva di lanciare i «MacCoffee». Quando si parla di «Big Mac», poi, andiamo a toccare qualcosa di sacro per McDonald’s e non solo, un vero e proprio simbolo del capitalismo Usa.

Vi ricordate per esempio Pulp Fiction? I sicari interpretati da Samuel L. Jackson e John Travolta discettano sulle innumerevoli differenze culturali tra Stati Uniti e Francia. Il primo chiede: «Come lo chiamano il Big Mac» a Parigi? «Beh», risponde il secondo, «il Big Mac è il Big Mac. Lo chiamano Le Big Mac». Chissà che McDonald’s a questo punto non convochi Quentin Tarantino al banco dei testimoni.

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