Dagotraduzione dal Guardian
Il rapper 50 Cent arrestato a New York nel 1994 per spaccio di eroina e cocaina
Era uno scolaro di 14 anni quando il rapper 50 Cent ha pubblicato Get Rich or Die Tryin'. I ragazzi più precoci della classe hanno dichiarato l'album di debutto hip-hop un classico istantaneo e hanno salutato la leggenda del rapper: «Gli hanno sparato nove volte, sai?». Il fallito attentato alla vita di 50 Cent è stato al centro del suo discorso di vendita come il re a prova di proiettile del gangsta rap. I miei amici ed io siamo stati facilmente comprati. Il suo debutto è stato l'album più venduto del 2003, ha venduto 12 milioni di copie in tutto il mondo. Curtis Jackson poteva essere nato nero e povero a New York, ma come 50 Cent ora valeva 30 milioni di dollari.
50 cent
Ci sono poche cose che troviamo più avvincenti di una favola sul superamento delle probabilità e sul raggiungimento del successo autoprodotto. Tutti amano un estraneo, perché in fondo la maggior parte di noi crede di esserlo e ogni generazione ha la sua versione di ispirazione. Per me, è stata la costante reinvenzione dell'imbroglione fatto bene nell'hip-hop che è rimasta bloccata.
Sono cresciuto a Tottenham, a nord di Londra, un'area multirazziale tra la città e la periferia dell'Hertfordshire con un carattere definito dalla sua squadra di calcio allora poco performante e dalle sue comunità caraibiche, ghanesi e turco-cipriote. Per tutta la mia vita, questo angolo della città è stato famoso per le rivolte anti-polizia scoppiate negli anni '80. Una madre nata in Giamaica è morta dopo che la sua casa è stata perquisita da agenti di polizia, un poliziotto è stato ucciso nella rivolta che ne è seguita e da allora la tensione tra i residenti e le autorità è peggiorata.
Cardi B nel 2019
Entro il 2003, gran parte dell'area sarebbe potuta scivolare facilmente sullo sfondo di un video rap nel Queens. Io e i miei amici abbiamo indossato lo streetwear hip-hop americano: larghi jeans Akademiks, top Fubu e stivali Timberland. I cappellini da baseball della nuova era sembravano parte della nostra uniforme scolastica. La mia scuola aveva un'elevata frequentazione di studenti abbastanza poveri da poter beneficiare dei pasti scolastici gratuiti, ma anche i ragazzi poveri indossavano abiti da strada di lusso. Nell'anno in cui ho completato i miei GCSE, il 75% dei miei compagni studenti non è riuscito a ottenere i cinque voti A*-C necessari per proseguire gli studi. Non sorprende che l'imbroglione sia stato d'ispirazione per un corpo studentesco di sfavoriti.
Il sito di Fashion Nova nel febbraio 2021
Quando abbiamo iniziato la scuola, il primo ministro, Tony Blair, annunciava il suo piano per creare un'economia basata sulla conoscenza e la sua ambizione di portare il 50% dei giovani all'università. "Aspirazione" era diventata la parola d'ordine politica. Quando ci sono state esplosioni di violenza nelle comunità urbane come la mia, il governo ha accusato la mancanza di motivazione e nel 2007 ha lanciato il programma di tutoraggio Reach, con l'obiettivo di "aumentare le aspirazioni e i risultati tra i ragazzi di colore e i giovani uomini di colore, consentendo loro di realizzare il loro potenziale”.
Distretto abbigliamento a Los Angeles
Il problema, certamente nel mio quartiere, era che era l'aspirazione stessa, piuttosto che la sua assenza, a spingere i giovani a misure disperate. Negli ultimi decenni, l'aspirazione è stata fortemente intrappolata non in ciò che miriamo a fare, ottenere o creare, ma in ciò che possiamo permetterci di acquistare. I giovani adulti e gli adolescenti sono stati sempre più sotto pressione per avere successo, con meno mezzi per farlo.
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Nel secolo scorso, i partiti politici e i marchi hanno speso ingenti somme di denaro per cercare di attirare la nostra attenzione e influenzare le nostre decisioni. Oggi, quell'attenzione è sempre più nelle mani di un nuovo tipo di imbroglione. Gli influencer con migliaia o addirittura milioni di follower sui social media possono convertire i loro follower in un reddito trasformando i loro feed in un cartellone pubblicitario vivente o in un peep show in cui paghi per abbonarti. Dieci anni fa, questa pseudo-professione non esisteva quasi e ora l'influencer più redditizia, Kylie Jenner, può guadagnare fino a 1,2 milioni di dollari da un singolo post su Instagram. I social media hanno introdotto un motivo di profitto nelle nostre vite sociali, con un profondo impatto sul modo in cui ci comportiamo.
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Da quando ho lasciato l'università, la promessa economica fatta ai millennial della classe media è diventata polvere. Nel 2008, ero uno studente universitario di economia e stavo imparando come il boom e il bust erano stati banditi. Sappiamo tutti cosa è successo dopo: l'economia globale è crollata. I programmi di laurea sono scomparsi davanti ai miei occhi e il decennio successivo non è stato all'altezza delle promesse fatte in quello precedente. Poiché i salari sono diminuiti e le opportunità di lavoro sono diminuite, la nostra spesa per consumi è aumentata e il debito personale è aumentato vertiginosamente. E questo prima che il Covid-19 colpisse e fare soldi da casa diventasse l'unico gioco in città.
È in questo clima che "influenzare" sembra una carriera praticabile, in grado di fornire uno stile di vita potenzialmente lussuoso con una soglia di ingresso bassa. Una volta che hai capito come attirare l'attenzione delle persone, puoi monetizzare te stesso sia come prodotto che come venditore. Spesso non pensiamo nemmeno agli influencer di maggior successo come lavoratori digitali, dal momento che si commercializzano come guru delle relazioni, esperti finanziari e attivisti. Alcuni influencer offrono persino insegnamenti su come emulare il loro successo. Una YouTuber di nome Patricia Bright, che ha più di 2,8 milioni di abbonati, ha scritto un libro intitolato Heart & Hustle, che promette «di mostrarti come sbrigarti come me».
Il problema è che il successo in questo mondo non è così raggiungibile come alcuni fanno sembrare, e la dipendenza dall'accumulo di seguaci con ogni mezzo necessario sta deformando il comportamento umano online e offline. Per molti influencer, l'inganno è redditizio e sta diventando sempre più estremo. Ci sono alcuni che fingono la loro ricchezza, i loro seguaci e persino la loro etnia mentre vendono prodotti dubbi ai loro seguaci. Negli ultimi anni, gli influencer hanno venduto lassativi come bevande salutari, promosso festival musicali mai organizzati e sono stati coinvolti in gravi frodi e schemi Ponzi multimilionari. Le aziende che vendono prodotti regolamentati come procedure di chirurgia estetica e servizi finanziari si sono sempre più rivolte a influencer per commercializzare i loro prodotti, lontano dal controllo delle autorità.
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La musica nel negozio completa gli abiti succinti che hanno reso Fashion Nova a Los Angeles un leader di mercato nell'abbigliamento ghetto chic e senza tempo. Puoi acquistare stili simili nel negozio accanto, un negozio di abbigliamento senza marchio chiamato Mode Plus, o nel negozio di abbigliamento femminile economico di fronte, chiamato Queens (il negozio di abbigliamento maschile accanto è Kings). Gli stessi abiti da festa attillati prodotti per centesimi e venduti per dollari sono in vendita in tutti loro e possono essere trovati in qualsiasi altro negozio improvvisato nelle comunità latine a basso reddito da Los Angeles a Londra. Tuttavia, Fashion Nova ha fatto molta strada dal suo umile primo negozio nel Panorama City Mall di Los Angeles.
L'impatto dell'azienda non poteva essere previsto quando quel negozio è stato aperto nel 2006 da un operoso iraniano americano di nome Richard Saghian. Ma Saghian sapeva che il mondo stava cambiando. Voleva che la sua compagnia si rivolgesse al tipo di ragazze che andavano nei club a ballare hip-hop e desideravano essere su un tavolo VIP: ragazze che volevano essere famose. Soprattutto, dovevano essere in grado di far girare la testa su Instagram.
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A partire dal 2013 circa, Fashion Nova ha iniziato a reclutare ambasciatori del marchio micro-famosi che si adattavano alla visione. Le giovani donne con un grande seguito hanno ricevuto vestiti gratuiti e quelle con un numero enorme di persone hanno ricevuto una compenso per postare online. Gli è stato detto di taggare sempre Fashion Nova per aiutare i suoi follower a crescere e aumentare la consapevolezza. Alcuni ambasciatori potevano anche guadagnare denaro dalla vendita di vestiti tramite un codice sconto che pagava loro una commissione. Il punto in cui l'azienda ha ottenuto un grande successo è stato nella sua penetrazione aggressiva nella scena hip-hop. Ha pagato i rapper per gli shoutout nelle canzoni e ha iscritto artisti come la star dei reality TV trasformata in rapper Cardi B come ambasciatori del marchio, pagandoli profumatamente. Ha persino dato agli intrattenitori afroamericani e latini che ora dominano la cultura pop statunitense le proprie linee Fashion Nova. La società aveva comprato un posto a tavola.
Nel febbraio 2019, solo un giorno dopo che Kim Kardashian è stata fotografata in un abito dell'esaltato stilista francese Thierry Mugler, Fashion Nova ha iniziato a venderne una replica. Quando la sorellastra più giovane di Kim, l'ancora più influente Kylie Jenner, ha organizzato una festa per il 21° compleanno costellata di star, gli abiti indossati dagli ospiti sono stati clonati in poche ore. Fashion Nova non era solo fast fashion, era il più veloce. Il processo di riciclaggio dei design delle passerelle è ben noto e ampiamente praticato, afferma Bimi Fafowora, che ha lavorato per Nova per nove mesi rivedendone il marketing e il marchio. «Le celebrità indossano questi splendidi abiti, li pubblicano sui social media, i marchi di fast fashion li riprendono, li rilasciano al pubblico di massa», afferma Fafowora. «Queste persone li indossano per circa un giorno... perché su Instagram non puoi indossare niente due volte».
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Mentre Fafowora ed io sedevamo sul tetto del Nomad, un lussuoso hotel londinese frequentato da calciatori in vacanza, ha osservato: «Penso che siamo in un'epoca in cui le persone aspirano a qualcosa di più grande, qualcosa di più alto, più famoso, più popolare, più amato, e il fast fashion lo ha permesso. È consentito alle persone ridurre il divario tra [loro e] celebrità irraggiungibili».
Nel 2021, Fashion Nova ha superato i 20 milioni di follower su Instagram. Tre anni prima, era diventato il marchio di moda più cercato su Google e l'azienda aveva registrato un fatturato di 294 milioni di dollari. Fashion Nova invita gli aspiranti influencer ad acquistare e modellare i suoi capi, quindi tagga le loro foto @fashionnova e #NovaBabe. Più di 10 milioni di post sono stati pubblicati da normali giovani donne che hanno fatto audizioni per attirare l'attenzione del marchio. Ognuno spera di diventare un "NovaBabe" a pagamento, un ambasciatore che riceve vestiti gratuiti, l'equivalente di Instagram di essere sul tavolo dei VIP.
Il sito web di Fashion Nova ha un richiamo per aspiranti influencer: «Wannabe a #NovaBabe? Hai quello che serve per essere una #NovaBabe? Sei la regina degli OOTD [outfit del giorno] che sa letteralmente rockare qualsiasi cosa?! Hai il tuo stile che viene ammirato dagli altri?? Se sei tu, vogliamo che ti unisca alla nostra #NovaSquad!»
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Molti aspiranti influencer pagano bottini di vestiti Fashion Nova da recensire e modellare, vedendoli come un investimento in quello che sperano diventi un lavoro. In realtà, stanno fornendo all'azienda manodopera gratuita come ragazze promo, dando pubblicità al marchio gratuitamente. Il piccolo numero di donne che l'azienda seleziona personalmente per i vestiti gratuiti tende ad avere un'estetica simile. Sono giovani, la maggior parte con vita stretta, fianchi larghi e labbra carnose. Molte hanno figure a clessidra e indossano abiti che aderiscono alla loro pelle: un'estetica nota come "Insta baddie". Se queste donne sono nere, sembrano di razza mista o di carnagione chiara, e se sono bianche, per lo più hanno i capelli scuri e la pelle abbronzata.
Oggi, Fafowora gestisce un'azienda di branding boutique che recluta modelli e fornisce contenuti di marketing per nuove etichette di moda che cercano di replicare il successo di Fashion Nova. Le chiedo come i brand scelgono i loro modelli. «Lo basano sul look che è di tendenza in questo momento: il look Kardashian», risponde. «È molto sinuoso, per lo più ambiguo dal punto di vista razziale».
Una nuova ondata di agenzie di talenti pop-up come Above and Beyond Group con sede a Londra scorre sui social media per cercare modelli e influencer che corrispondono a questo brief. I loro elenchi sembrano diversi, ma sebbene la maggior parte non sia bianca, c'è un'omogeneità di beige ambiguo e marrone chiaro.
Fashion Nova potrebbe non aver creato questa tendenza, ma l'ha rafforzata. Le aziende di fast fashion versano ingenti somme di denaro e prodotti alle giovani donne che scelgono per indossare i loro vestiti e hanno creato una nuova economia che sembra offrire lavori facili alle ragazze più carine di Internet. La bellezza è sempre stata una merce, ma ora è molto più facile per le donne monetizzarla da sole, se hanno l'aspetto giusto. La convinzione di molte giovani donne che essere desiderabili renda, le ha portate non solo a cambiare chirurgicamente la propria forma, ma in alcuni casi anche a fingere la propria etnia.
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All'età di 19 anni, Aga ha iniziato a notare che le foto che scattava a se stessa e postava online stavano ricevendo sempre più attenzione. «Non avevo davvero un approccio. Se uscivo e mi piaceva il mio aspetto, facevo una foto». La griglia sulla sua pagina Instagram ha una grammatica fin troppo familiare.
L'outfit del giorno di Aga – che si tratti di jeans aderenti con un crop top, una tuta o un abito in poliestere fantasia – abbraccia la sua figura a clessidra. Sotto ogni immagine scrive una didascalia giocosa come "A daily dose of your thickums". La sua pelle è di un marrone caramello chiaro e i suoi capelli sono scuri. La maggior parte dei selfie sono stati fatti davanti allo specchio della sua camera da letto.
Aga, dell'est di Londra, mi ha detto che non desiderava essere famosa su Internet, ma le pagine a tema popolari che celebravano le donne formose hanno trovato le sue foto e le hanno ripubblicate. Un post è stato visto oltre 147.000 volte e presto migliaia di uomini hanno iniziato a seguirla. Aga è diventata una pinup locale. «Penso che al giorno d'oggi le persone amino semplicemente le ragazze grosse [formose]», dice.
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Nel 2018, le foto di Aga hanno attirato l'attenzione anche di aziende e marchi di fast fashion che hanno investito molto nell'influencer marketing. È stato allora che ha iniziato a pensare: «Fammi provare a trarne di più». Stava studiando contabilità. Ha trasformato la sua pagina Instagram in un account aziendale che fornisce agli utenti metriche su chi sta guardando la loro pagina, quindi ha iniziato a taggare marchi di moda tra cui Fashion Nova. Non molto tempo dopo, Fashion Nova ha iniziato a darle dei vestiti, così come la sua rivale Pretty Little Thing. Aga aveva l'estetica desiderata e il pubblico giusto. Ha anche iniziato a lavorare come affiliata per Protein World, una società di integratori, che le ha dato un codice sconto da promuovere ai suoi follower. È stata pagata una commissione per tutti coloro che hanno utilizzato il suo codice per gli acquisti.
Quando ho intervistato Aga nel 2019, aveva 50.000 follower. Mesi dopo ha superato i 250.000. Al momento in cui scrivo, la maggior parte dei soldi che guadagna online proviene da annunci e lavori di affiliazione per aziende locali. È diventata una delle dozzine di ambasciatrici di una compagnia di autisti con sede a Londra rivolta a chi vuole presentarsi come una persona di successo. (Le auto possono essere noleggiate a ore. Non hanno bisogno di andare da nessuna parte.) L'azienda recluta regolarmente giovani donne attraenti con un numero significativo di follower per agire come ragazze promozionali digitali per il loro pubblico prevalentemente maschile. Ogni ambasciatore genera un reddito dalle persone che utilizzano il proprio codice sconto. Gli ambasciatori hanno un'estetica quasi uniforme: marrone chiaro o di eredità mista ed etnicamente ambigua. Aga si è adattata.
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Nel settembre 2018, l'adolescente si è fotografata con un outfit composto da oggetti che le erano stati dati da promuovere: vestiti, custodia del telefono, ciglia e persino capelli, forniti da un piccolo negozio di capelli afro con sede nelle Midlands orientali. Nella foto, è in piedi nella sua posa caratteristica. I suoi fianchi sono larghi e la sua vita è così stretta che sembra un'illusione ottica. La sua pelle è marrone, le sue labbra sono carnose e i suoi capelli neri ondulati sono raccolti in trecce di treccine, una popolare acconciatura afro. È l'immagine di una giovane donna di colore bella e sicura di sé. L'unico problema è che Aga non è una donna di colore. È nata in Polonia e sarebbe diventata una delle tante influencer bianche accusate di “blackfishing”.
Nel novembre 2018, una giovane scrittrice di nome Wanna Thompson ha sparato il primo colpo con il tweet: «Possiamo iniziare un thread di tutte le ragazze bianche che si travestono da donne nere su Instagram?».
Un post è stato condiviso migliaia di volte con le foto del prima e del dopo di giovani donne bianche di età compresa tra i 17 e i 21 anni che si erano trasformate da pelle pallida, capelli lisci e lineamenti sottili ad avere pelle marrone, labbra carnose e capelli mossi con l'aiuto di trucco scuro, contouring e parrucche. Ci sono anche video di YouTube che ti mostrano come farlo. Emma Hallberg, un'ambasciatrice di Fashion Nova dall'aspetto di pelle marrone scuro, aveva costruito una base fedele di oltre 300.000 follower, molti dei quali credevano che fosse di origini miste e che la seguivano per consigli di bellezza.
Quando è stata inclusa nell'elenco, i suoi seguaci sbalorditi le hanno inviato un messaggio per chiederle se fosse vero. Potrebbe davvero essere bianca? Hallberg ha risposto che non aveva mai affermato di essere nient'altro. Alcuni dei suoi follower hanno twittato di essersi sentiti ingannati.
influencer 12
Per Aga, la polemica ha portato a un enorme aumento dell'attività sulla sua pagina Instagram. È stata accusata di fingere di essere nera, di razzismo e persino di essere un menestrello, riferendosi alla vecchia esibizione in cui gli intrattenitori bianchi si scurivano la pelle per imitare e deridere i neri.
«Ho capito da dove venivano le persone», ha detto Aga. «Sono una millenial. Sono sui social. Vedo le tendenze e cose del genere, non è che ho guardato la mia foto e ho pensato che stessero inventando cose dal nulla, ma cosa posso fare al riguardo?».
Aga fa parte di una generazione che ha conosciuto solo un mondo in cui Internet è supremo e l'estetica dominante nella cultura giovanile è l'hip-hop. La musica e la moda del genere determinano non solo cosa e chi è desiderabile, ma anche il ruolo che puoi svolgere nelle sue industrie da miliardi di dollari e nelle aziende di abbigliamento che vi si attaccano per il potere.
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Essere informe e pallido con i lineamenti stretti dell'Europa ha poca valuta nella parte di Internet in cui un concerto da ambasciatore di Fashion Nova ti rende un VIP. Oggi, molte giovani donne bianche nella loro adolescenza e nei primi anni '20 si stanno conformando a questo standard con il contouring e la loro trasformazione razziale ha anche un incentivo economico: questo cosplay paga davvero. L'etica e la politica delle tendenze di bellezza sono raramente discusse in un mondo in cui gli influencer vendono felicemente il loro seguito al miglior offerente.
Fashion Nova ha un modello semplice: compra abiti fabbricati a buon mercato e riesce a renderli glamour abbastanza da venderli con un profitto sostanziale. Quasi certamente non avrebbe il successo strepitoso che ha senza la polvere di stelle degli influencer. Il marchio cattura tutte le contraddizioni della California, dove i suoi abiti sono presentati sui corpi dei migliori di Los Angeles, ma molti di loro sono fabbricati nei laboratori clandestini della città.
Sparse per il centro di Los Angeles, secondo il gruppo di difesa del Garment Worker Center, circa 3.000 piccole fabbriche impiegano migranti latini per evadere ordini per marchi come Fashion Nova. La domanda è alta, eppure, nel solo Regno Unito, più di 300.000 tonnellate di vestiti prodotti finiscono nei bidoni domestici ogni anno, con meno dell'1% riciclato. A parte le preoccupazioni ambientali, l'industria ha anche un record di sfruttamento del lavoro.
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Secondo Marisa Nuncio, direttrice del Centro per i lavoratori dell'abbigliamento, l'85% delle fabbriche del settore paga sotto il salario minimo. «Attraverso la nostra casistica abbiamo visto una media di 5,50 dollari l'ora», ha detto Nunzio. Il salario minimo in California è di 13,25 dollari l'ora. I lavoratori privi di documenti sono facili da sfruttare, non solo perché sono disposti a lavorare per meno, ma perché hanno troppa paura di organizzare controversie salariali per paura di rappresaglie che potrebbero farli espellere.
Il Garment Worker Center ha presto notato un'azienda che spuntava più e più volte nelle lamentele degli operai: Fashion Nova. Durante la notte, era diventata l'azienda con cui le officine sfruttatrici stavano lottando per ottenere contratti e, mentre gareggiavano per il lavoro, le loro tasse sono diminuite. Sebbene numerose aziende che forniscono capi di abbigliamento per Fashion Nova siano state trovate colpevoli (in un'indagine del Dipartimento del Lavoro degli Stati Uniti) di aver trattenuto e sottopagato salari, Fashion Nova afferma di non essere responsabile per le pratiche dei loro fornitori. Dopo essere stati contattati dal dipartimento del lavoro, in una dichiarazione al New York Times, Fashion Nova ha affermato di avere un «impegno continuo a garantire che tutti i lavoratori coinvolti con il marchio Fashion Nova siano adeguatamente compensati per il lavoro che svolgono».
Fashion Nova non ha inventato il modello fast-fashion, ma sembra essere più bravo di tutti i suoi concorrenti nel guidare la domanda di vestiti fabbricati per essere indossati una sola volta, trasformando una generazione di giovani donne in marketer di massa senza preoccuparsi di ciò che è quello che stanno vendendo.
«Il loro modello è costruito sulla creazione della domanda», ha affermato Nunzio. «Sento che non è nemmeno che qualcuno come Fashion Nova stia mentendo su chi è. In realtà stanno creando [un] ambiente [in cui] le persone non si preoccupano».
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Nel flagship store di Fashion Nova nel Panorama City Mall, gli abiti in vendita traggono vantaggio dai messaggi di emancipazione femminile. Il marchio promette che le donne possono avere lo stesso successo di Nova Babes come Cardi B. La linea di moda del rapper è andata esaurita in poche ore. Nel negozio, top colorati sfoggiano con orgoglio slogan come "Equality" e "Independent Woman", eppure Fashion Nova è un'azienda di proprietà e gestita da un uomo accusato dai rappresentanti dei lavoratori dell'abbigliamento di trarre profitto da abiti tenuti a buon mercato grazie allo sfruttamento di persone vulnerabili, quasi sempre donne, nella sua filiera.
Il servizio clienti potrebbe essere così scadente che alcuni fashion blogger hanno accusato l'azienda di essere dei truffatori. Lo scorso aprile, Fashion Nova è stata multata di 9,3 milioni di dollari a saldo delle spese che la società non ha rimborsato agli acquirenti i cui ordini non sono arrivati in tempo o non sono mai stati spediti. Nel gennaio di quest'anno, Fashion Nova ha raggiunto un accordo con la Federal Trade Commission per le accuse di aver soppresso le recensioni negative ed è stata condannata a pagare 4,2 milioni di dollari. (L'azienda continua a negare di aver manipolato le recensioni.) Tuttavia, nulla di tutto ciò ha fermato il boom delle vendite, o le code di giovani donne alla disperata ricerca di un accordo con il marchio Fashion Nova, o anche solo alcuni vestiti gratis. Quando si arriva al punto, il più grande successo dell'azienda è come rivenditore in clamore.
Questo è un estratto modificato da Get Rich or Lie Trying: Ambition and Deceit in the New Influencer Economy di Symeon Brown, pubblicato da Atlantic Books il 3 marzo.
