Luca Doninelli per “Il Giornale”

Carosello

 

Un certo vezzo intellettuale, eredità del passato, guarda alla pubblicità, soprattutto a quella televisiva, come a qualcosa di negativo. L'espressione «interruzione pubblicitaria» (deprecata, specie se inserita durante la programmazione di un bel film) trattiene un filo di ideologia che mi ricorda i vecchi tg in b/n, quando il Ventennio di Mussolini veniva chiamato «parentesi fascista».

 

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Ma la realtà, il tempo, la storia sono un'altra cosa, e ben di rado, per non dire mai, si danno parentesi o interruzioni. Le pubblicità tv, viste nel loro insieme, ci offrono una narrazione abbastanza onesta del nostro mondo così com' è: meglio, spesso, dei telegiornali e degli innumerevoli talk show e tribune politiche che ci opprimono sempre con le stesse facce. C'è insomma meno circo mediatico, meno finzione nelle pubblicità che nelle trasmissioni impegnate. E il tempo, con il suo scorrere e con i cambiamenti che opera in noi tutti, vi lascia la sua traccia meglio che altrove. I soliti noti in tv devono sempre passare in sala trucco, la pubblicità no.

pubblicita' del supermercato con coppie omosessuali in russia

 

La realtà è complicata e la pubblicità non lo nasconde mai. Negli ultimissimi anni l'ideologia (che è un fattore della realtà e non lo si può eliminare) si è fatta sentire ad esempio sul tema del gender. C'è chi non fa mistero di presentare i propri prodotti a un pubblico sessualmente più ampio di quello tradizionale, con maschietti dello stesse sesso che si baciano, coppie lesbiche, oltre a molti single.

 

Il catalogo delle differenze di gender è molto più lungo, si sa, ma qui si tratta di vendere qualcosa, e si vende qualcosa a chi è presente nella società in numero considerevole. Si vende ai corpi, non alle anime. Nulla da dire sul movimento Lgbtq, però chi vende si deve chiedere: quante sono le «elle»? Quanti i «gi»? Eccetera. Un po' cinico, se vogliamo, ma la realtà è cinica. Il proliferare di supermercatini urbani (Carrefour, Sma ecc.) e di lavanderie a gettoni 2.0 - realtà non destinate, almeno all'origine, alle famiglie tradizionali - ci dice che non è solo ideologia.

 

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Naturalmente c'è chi resiste fieramente e vuole imporre ancora la famiglia classica riunita intorno a una merendina, i suoi baci avidi sotto l'acquazzone, le sue nonne amorevoli e il suo esercito di strafighe: funziona ancora per le auto di lusso, i profumi, gli aperitivi, gli snack, ma non sembra destinato a durare a lungo.

 

Il corpo umano «reale» sembra volersi imporre sempre (soprattutto dopo la dieta ingrassante del Covid-19) sul fascismo delle linee perfette e sul fascino anoressico delle grandi firme. Tutti i corpi sono belli, tutti siamo belli, anche se è meglio perdere qualche chilo. Deliziose pubblicità (amo fra tutte quella di Vinted) ci presentano ragazze bruttine o finto-bruttine ma simpaticissime, con voci vere, anti-strafiga (la strafiga è pagata per sussurrare) che fanno cose vietate alla mia generazione, come vendere i vestiti usati sul web (mi raccomando la disinfezione!) o farsi belle con una crema o un balsamo, senza bisogno di ritocchi. L'ideologia del momento è: ciascuno è bello così com' è, e comunque meglio simpatici che belli (difficile riciclare i bellissimi in chiave di simpatia).

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Il cinismo obbligatorio - non morale ma professionale - si palesa talvolta allo stato puro: per esempio in diverse pubblicità di disinfettanti per la casa, aspirapolvere e prodotti igienizzanti che promettono l'eliminazione di batteri e virus (virus: si badi) ossia la disinfestazione da ogni genere di fantasmi, il principale dei quali è il Covid. Ed ecco, immancabile, la raffigurazione di questi agenti patogeni in forma di Coronavirus.

 

Più interessante è l'evidente, enorme quantità di lavoro e di ricerca (inclusi test, focus group ecc.) che i pubblicitari devono svolgere sul nostro linguaggio quotidiano per individuare le parole e le immagini che possano meglio agire sui nostri neuroni. Volti che compaiono per un nanosecondo in modo che quell'unica espressione istantanea (perlopiù allusiva) rimanga impressa in noi, e che presuppongono la cestinazione di miliardi di altre immagini. Una ragazza ultramoderna che fa il brodo, una mamma sexy che, allusivamente, indica uno sgrassatore come segreto della propria pace domestica.

 

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Poi ci sono le parole-chiave, talvolta dette, talvolta visualizzate. Quella del momento mi sembra «croccante». Verdure croccanti, pollo croccante, biscotti croccanti, gelati che fanno «croc» sotto i denti di una maggiorata - qui la strafiga è ancora d'obbligo. «Croccante» suggerisce l'idea di una resistenza tenue, di qualcosa che si oppone solo per rendere più lussurioso il momento della tua vittoria, e al tempo stesso di una quantità moderata di grassi.

 

E ci rivela il bisogno che abbiamo di uscire senza ulteriori dolori, senza troppi sacrifici aggiunti, da questo periodo così duro e incomprensibile. Sappiamo che non sarà così, che nuovi sacrifici e nuovi pezzi d'ignoto ci attendono. Ma proprio per questo è bene non dimenticare che nella vita di un essere umano non tutto può andar male allo stesso tempo, e che qualche vittoria facile, facile e simbolica, ci è necessaria. Proprio come è avvenuto nei recenti Europei di calcio.

 

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La pubblicità è destinata a tutti, non agli intellettuali e ai garantiti in genere, perciò sa queste cose meglio di loro.