“FAKE NEWS”, MILIARDI VERI! - È BOOM IN TUTTO IL MONDO DEI SITI CHE, PRIMA DI ESSERE SMASCHERATI, RACCOLGONO DECINE DI MIGLIAIA DI DOLLARI IN PUBBLICITÀ GRAZIE ALL’APPEAL DELLE “BUFALE” - CON IL WEB SI È PASSATI DALLA PROPAGANDA A UN BUSINESS SPREGIUDICATO - ECCO I CASI PIU’ ECLATANTI

Francesca De Benedetti per “Affari & Finanza – la Repubblica”

fake news

La verità ha un valore che non si può quantificare. Sì, ma anche la falsità non scherza: mentre le fake news sono sulla bocca (e sulle bacheche) di tutti, dare i numeri al problema è un' impresa quasi impossibile, persino per gli esperti. Il concetto di "notizia falsa" è tanto in voga quanto friabile, perciò può diventare un' arma per screditare gli interlocutori, o un argomento a favore della censura. Eppure dietro l'eterea menzogna c'è un'economia, e quella è assai tangibile: con i fake si fanno soldi, si danneggiano persone e aziende.

notizia falsa

Esistono modelli di business che facilitano la diffusione del falso, così come esistono leve economiche per arginarlo. La "fakenews-onomics", l' economia delle fake news, riserva sorprese. Anticipiamo il finale, ed è un happy end: la produzione di falsità sta anche stimolando la domanda di verità, la "Truth Economy". Ma quanto vale una fake news? Ventitré anni, appena laureato, con molta voglia di tirar su un bel gruzzoletto, Cameron Harris è la prova in carne e ossa che la contraffazione (della notizia) fa cassa.

tasti falso e vero

Con un "investimento" di soli 5 dollari, utilizzati per comprare un dominio internet, e con un dispendio di energie di soli 15 minuti - quelli serviti per avere l' intuizione - questo ragazzo di Annapolis lo scorso autunno ha incassato 5mila dollari in pochi giorni. Come? Inventando il ritrovamento di una decina di casse piene di schede truccate da Hillary Clinton; una bufala, ma corredata di foto e pubblicata sul dominio fresco di acquisto "Christian Times".

Mano a mano che la notizia falsa circolava, il sito comprato per 5 dollari monetizzava via Google la pubblicità, fino a arrivare a oltre 100mila dollari di valore. Se il motore di ricerca, finito sotto accusa per aver "nutrito" le fake news con l' advertising, non avesse deciso in tempo di "tagliare i viveri" - cioè gli spot - a Christian Times, Harris avrebbe potuto incassare dalla vendita del sito ben 125mila dollari. E non è un caso isolato.

Cameron Harris

Nella cittadina macedone di Veles, una enclave di ragazzini ha creato durante le elezioni Usa oltre 140 siti di "informazione" sulla politica americana; in pratica, più che informare diffondevano notizie false. Fake news che, stando ai diretti interessati, quando diventano virali sui social, portano in tasca di un teenager dai 5mila euro al mese ai 3mila al giorno.

C' è anche chi perde Attenzione, però: per qualcuno che guadagna, nell' economia del fake, c' è anche qualcuno che perde.

Vale per il consenso politico, e l' università di Stanford ha pure tentato di quantificare il fenomeno: il professor Matthew Gentzkow, assieme al collega Hunt Allcott, sostiene che le fake news non abbiano avuto un impatto tale da attribuir loro la sconfitta della Clinton, perché se è vero che le fabbricazioni pro Trump sono state condivise trenta milioni di volte (quattro volte in più di quelle della contendente), solo il 14% dei votanti si è basato sull' informazione via social per scegliere il presidente.

notizie disputate fake news facebook

Ma la "perdita" può valere anche per il business, quando la menzogna mira a danneggiare altre aziende. Qualcosa di non molto lontano dall' aggiotaggio vecchio stile, dove la diffusione di una notizia falsa comporta l' alterazione del mercato. Non c' è bisogno di scomodare le presidenziali né i danni politici e sociali, per scoprire che la falsità non è mai a costo zero. Un esempio? Il caso Emulex.

Un annuncio fake diffuso nel 2000 affermava che il Ceo della compagnia stava per dimettersi a seguito di un' indagine in corso. Notizia falsa, ma che è costata a Emulex una perdita di oltre 2,2 miliardi di dollari, con il valore delle azioni crollato d' improvviso di oltre il 60%, da 104 a 43 dollari. Nel mirino finì anche un giovanissimo studente, Mark S. Jakob, accusato di aver diffuso il falso comunicato stampa e perciò arrestato dalle autorità Usa.

MODELLO DI BUSINESS

La fake news però è più di una frode: è la bufala elevata a potenza, dove la potenza la fanno i social, alimentando la condivisione.

totano gigante falso

«Il problema - spiega l' intellettuale Evgeny Morozov - non è la produzione di notizie false, visto che finché avremo libertà di espressione, ci sarà anche e sempre chi agirà in questa direzione. Il punto, con le fake news, è la loro ampia circolazione, dovuta al fatto che le piattaforme che utilizziamo (Facebook, Twitter, Google) sono basate su modelli di business che mettono davanti a tutto la massimizzazione dei clic in modo da far soldi con la pubblicità».

I colossi del digitale sono i protagonisti della discussione quando si cerca una soluzione di stampo economico alla proliferazione dei fake. Per alcuni, come l' esperta di antitrust Sally Hubbard, il problema va affrontato in modo strutturale adottando politiche antitrust verso le grandi piattaforme di distribuzione delle notizie: «In condizioni monopolistiche è facile per i colossi di nuova generazione spingere il consumatore di news lontano dai siti che producono con costi alti notizie di qualità, "ammazzando" così le news verificate, e attirarli invece verso le bufale, che con un costo minimo di produzione garantiscono alto ricavo pubblicitario».

serpente a sette teste fake

INCENTIVI NEGATIVI

Senza voler entrare nelella battaglia antitrust, tema caldo in Europa quando si parla dei giganti del web, il business pubblicitario nell' era di Google e Facebook rimane un tema chiave. Come affrontare la questione? Magari con una sanzione: lo ha pensato la Germania, ipotizzando di imporre multe salate alle piattaforme che non rimuovono i fake. Fino a dicembre di parlava di mezzo milione di euro, poi questo mese il ministro della Giustizia Heiko Maas ha alzato la posta: nel progetto di legge del governo si arriva fino a 50 milioni da pagare in caso di mancata rimozione dei contenuti ritenuti "criminali" (perché incitano all' odio, diffamano, calunniano e così via).

L' ipotesi della multa fa gola anche ad altri in Europa, Italia inclusa.

Google e Facebook, dal canto loro, hanno cominciato a "tagliare gli alimenti" (cioè la pubblicità) ai fake, toccando così un punto nevralgico del fake business. Ma la strada non è senza controindicazioni: per Morozov «trasformare la Silicon Valley in poliziotto dell' informazione è una soluzione che non convince».

il serpente arcobaleno non esiste

Anche David Uberti, che per la prestigiosa Columbia Journalism Review scrive e fa ricerca sul tema, ci confessa le sue perplessità: «Certo, le dinamiche che si creano nell' era degli algoritmi e del click acchiappa- pubblicità hanno esacerbato il problema», dice lui. «Ma è difficile regolarlo senza scivolare nella censura ». Nessun happy end quindi? In realtà sì: la fakenews-onomics riserva qualche sorpresa. Trend positivi Attorno alla caccia ai fake si sta aprendo un piccolo filone di impresa. Non si tratta solo di siti e di attività di fact checking tradizionale: quelli proliferano già da un paio d' anni.

fake putin cavalca orso

Ora che la menzogna è ubiqua e virale, e che corre sempre meno su canali ufficiali (come i discorsi dei politici in tv), la caccia alla bugia richiede innovazione. Lo sanno bene Facebook e Google, che si ingegnano per "taggare" i fake (Facebook ha introdotto il bollino rosso per le falsità, Google si è pure alleato con un plotone di 37 media per acciuffare le fake news in vista delle elezioni francesi con la piattaforma CrossCheck) e finanziano progetti di ricerca.

La spinta (e l' investimento) finisce per dar vita anche a giovanissime startup "made in Europe". Factmata è un esempio concreto: nasce dalle ricerche condotte in due università inglesi. «Siamo nati solo tre mesi fa», ci racconta a Bruxelles il cofondatore Dhruv Ghulati, in prima fila a un' iniziativa sulle start up digitali. «Abbiamo ottenuto 50mila euro di stanziamenti dalla Google Digital News Initiative, l' obiettivo ora è utilizzare il machine learning e l' intelligenza artificiale per acciuffare la disinformazione. Sa, quando la falsità circola, semina sfiducia. E la sfiducia è un danno, in termini di democrazia ma pure commerciali».

LA "TRUTH ECONOMY"

horner si spacciava per banksy

Il risvolto positivo della "fake economy" è quindi una "truth economy"? I primi a crederci, stando al Reuters Institute, sono proprio i media tradizionali: sono pronti a trasformare la sconfitta in rivincita. Sì, è vero: le elezioni Usa hanno mostrato quanto il fake può essere "coinvolgente", con un engagement (notizie lette) di 8,7 milioni per le fake news e di 7,3 per quelle mainstream, cioè provenienti da giornali consolidati.

Le preoccupazioni in tema di falsità potrebbero avere l' effetto di rilanciare e di rafforzare i media tradizionali. Consultando circa 140 tra editori, leader del settore digitale e Ceo, l' istituto per lo studio del giornalismo di Oxford constata che il 70% di loro è speranzoso: 7 su 10 sostengono che la consapevolezza e la preoccupazione in tema di false notizie "rafforzerà" i media della notizia verificata, perché c' è ancora più sete di notizie di qualità. Il business della falsità, una volta scoperchiato, ha alimentato la domanda di verità.