Estratto dell'articolo di Ernesto Assante per “La Repubblica – Affari & Finanza”

 

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Che il Branded entertainment sia una delle forme di promozione dei marchi maggiormente in crescita è cosa risaputa. Ma gli ultimi dati dell'Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che ne studia e ne promuove la diffusione sul mercato italiano come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, sono particolarmente interessanti.

 

Il fine ultimo è ovviamente quello di promuovere un marchio ma lo strumento è quello di inserire il marchio, o l'oggetto marchiato, in un contesto in cui non sembri estraneo e nel quale il messaggio pubblicitario è assolutamente indiretto.

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L'Osservatorio ha dichiarato una crescita del 14% tra il 2020 e il 2021, con un giro d'affari di circa 570 milioni, lo stesso ente prevede un'ulteriore crescita di circa il 9% nel 2022 e ulteriori crescite future.

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Partendo da dati di interesse generale (ad esempio le percentuali di interesse rispetto a celebrità e musica tra la popolazione italiana di età compresa tra i 16 e i 69 anni, dalle quali emerge che nella fascia di età 16-29 anni, l'interesse per le celebrità raggiunge il 46% e coloro interessati alla musica sono l'82%), la ricerca si è concentrata su sei show di grande successo.

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Show come "Amici", "Grande Fratello", "X Factor", "Masterchef", "Pechino Express" e "L'isola dei famosi VIP", per vedere quanta copertura mediatica ha avuto il brand all'interno del programma, quanto si è visto il prodotto e come ha interagito con il programma, quale insomma è stato l'impatto dell'attività di product placement sul brand, anche attraverso l'integrazione dei social media.

 

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Interessante è scoprire che il pubblico apprezza questa forma non invasiva di pubblicità, «che viene percepita come perfettamente calata nel contesto del programma. Inoltre è una forma di comunicazione che non interrompe la visione del programma come invece succede per gli spot televisivi. Non c'è un target specifico particolarmente sensibile a questa comunicazione. C'è piuttosto il target di riferimento del programma, che a seconda della tipologia e/o dei contenuti, può essere più concentrato nelle fasce più giovani (ad esempio, Amici, X Factor) o su un target più maturo (come Masterchef)».

 

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(…)  Va da se che gli show sono il veicolo principale. Ma anche film, serie tv e fiction sono veicoli interessanti e praticati, nel cinema ad esempio è in auge fin dagli anni Sessanta. (…)

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