DA CAROSELLO AL BORDELLO - QUANDO SI TRATTA DI RACCOGLIERE SOLDI, LA RAI È UN GRANDE DISASTRO - L’AUDIENCE È MAGGIORE DI MEDIASET MA LA PUBBLICITÀ È INFERIORE. E SIPRA OGGI ACCUSA UN BUCO DI 100-120 MLN € - LE RAGIONI? UN’OFFERTA TUTT’ALTRO CHE MIRATA E ANCORA INCENTRATA SULLA VECCHIA LOGICA DI RAI1 COME CANALE PIÙ IMPORTANTE, RITARDI NELLE COMUNICAZIONI, PROVVIGIONI LIMITATE AI VENDITORI…

Marco Mele per "Il Sole 24 Ore"

Non sarà un pranzo di gala rilanciare la Sipra da parte del nuovo vertice. Sul cui tavolo vi sono diversi problemi da risolvere. Prima dei quali, bisognerà capire la ripartizione dei poteri tra i vertici stessi. Lorenza Lei avrà tutti quelli di un amministratore delegato, avendo come presidente Luigi Gubitosi, direttore generale della sua capogruppo nonché suo successore? Si parla di un nuovo direttore generale che arriverà dall'esterno. Se così sarà è difficile che non chieda deleghe sulla gestione.

Risolto il rebus dei poteri si dovrà partire dalla situazione che ha provocato le dimissioni (richieste da Gubitosi) dell'amministratore delegato Aldo Reali. La sintetizza così Francesco Siliato, docente al Politecnico di Milano: «La Rai ha perso, negli ultimi anni meno audience di Mediaset, ma ha perso più pubblicità in proporzione, pur tenendo conto dei differenti indici di affollamento». Secondo Siliato non regge la tesi che il conflitto d'interesse abbia favorito Mediaset: «Il fenomeno si conferma anche quando Berlusconi non era o non è più alla Presidenza del Consiglio. Al contrario - continua Siliato - quando La7, nel suo momento migliore, incrementò l'audience del 30%, la concessionaria Cairo riuscì ad ottenere un'analoga performance degli introiti pubblicitari».

Nei primi cinque mesi dell'anno la performance di Sipra (-19%) è stata, ancora una volta, peggiore di quella di Publitalia. Rispetto a una riprevisione di bilancio di 950 milioni (un miliardo era l'obiettivo nel budget 2012, obiettivamente "forzato" per arrivare a un budget in pareggio), negli incontri tra Sipra e Rai si parla oggi di una chiusura tra 830 e 870 milioni, facendo mancare 100-120 al bilancio Rai.

Uno dei problemi da affrontare è quello basilare per una concessionaria: la politica commerciale nei confronti degli inserzionisti. A fronte di una riduzione degli investimenti, soprattutto da parte dei grandi utenti, Sipra avrebbe abbassato i prezzi effettivi degli spot con sconti superiori al passato rispetto ai listini, anche rispetto alla concorrenza.
Storicamente la Sipra e i suoi venditori sono abituati a vendere le tre reti analogiche, e Rai1 in particolare, a un numero ristretto di utenti di grandi dimensioni. Ora la situazione è mutata.

La logica del "traino" non funziona: ogni mezzo e ogni canale andrebbe sfruttato per i propri valori e non svenduto in offerta a chi vuole acquistare spazi su Rai1. I canali digitali, Televideo, la Radio, Internet, il Cinema: sono queste le sfide che attendono il nuovo vertice nell'era del digitale e del multimediale. La Sipra vende di tutto, ma secondo molti non valorizza il singolo prodotto, da Rai4 a RaiNews24 sino ai siti Web del gruppo, facendo offerte mirate anche alle medie e piccole imprese, che non hanno il budget per arrivare su Rai1.

Un altro problema è rappresentato dalle provvigioni ai venditori: se si pone un tetto a quanto un bravo venditore può guadagnare, quest'ultimo va alla concorrenza, com'è accaduto ad alcuni dei migliori venditori Sipra.

Il collegamento con la Rai, infine, non è mai stato perfetto: la Sipra lamenta spesso ritardi nella comunicazione, che impediscono un adeguato sfruttamento pubblicitario di alcuni eventi (sarebbe accaduto anche per la Mostra di Venezia). A questo si dovrebbe ovviare con la presenza dei tre direttori di reti nel consiglio della Sipra, secondo la proposta che Gubitosi porterà oggi nel Cda Rai.

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