Tiffany Hsu per "www.nytimes.com"

 

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Il bacio tra Bella Hadid e Miquela Sousa voluto in uno spot di Calvin Klein del mese scorso, ha colpito molti spettatori che lo hanno trovato offensivo.

 

La top model si identifica come eterosessuale e lo spot ha suscitato le lagne di chi ha accusato Calvin Klein di ingannare i clienti con un finto bacio lesbo. Alla fine il marchio è stato costretto a scusarsi, ma quello che appare essere sfuggito ai tanti, non è scappato all’occhio attento di chi si occupa di pubblicità. Hadid, almeno, è umana. Tutto ciò che riguarda Sousa, meglio conosciuta come Lil Miquela, è un artificio: la frangia dritta, l’origine brasiliana-spagnola, lo stuolo di bellissimi amici.

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Lil Miquela, che ha 1,6 milioni di follower su Instagram, è un personaggio generato da un computer. Approdata sui social nel 2016 e costruita al pc da una compagnia di Los Angeles sostenuta dai soldi della Silicon Valley, appartiene a un gruppo crescente di social media marketer noti come influencer virtuali.

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Ogni mese, più di 80.000 persone ascoltano le canzoni di Lil Miquela su Spotify. Ha lavorato con il marchio di moda italiano Prada, ha rilasciato interviste a Coachella e ha sfoggiato un tatuaggio “realizzato” da un artista che ha tatuato Miley Cyrus.

 

Fino all'anno scorso, quando i suoi creatori hanno orchestrato una trovata pubblicitaria per rivelare la sua identità, molti dei suoi fan pensavano fosse una ragazza di 19 anni. Ma Lil Miquela è fatta di pixel, ed è stata progettata per attirare potenziali acquirenti.

Il suo successo ha sollevato una domanda per le aziende che desiderano connettersi con i consumatori che passano sempre più tempo online: perché assumere una celebrità, una top model o anche una importante influencer per commercializzare un prodotto quando puoi creare da zero l'ambasciatore ideale del marchio?

 

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È quello che ha fatto l'etichetta di moda Balmain lo scorso anno quando ha incaricato l'artista inglese Cameron-James Wilson di progettare un "mix eterogeneo" di modelli digitali, tra cui una donna bianca, una donna di colore e una donna asiatica. Altre società hanno seguito l’esempio di Balmain.

 

Le simulazioni di esseri umani esistono da anni. Hanno fatto i croupier a Las Vegas, fatto musica nel gruppo dei Gorillaz e vissuto una vita pseudo-reale nel videogioco Sims. Ma ultimamente sono diventati più realistici e più coinvolgenti.

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Fable Studio, che si autodefinisce "la società degli esseri virtuali", ha creato Lucy, un personaggio cartone animato in grado di leggere e rispondere alle reazioni degli spettatori in tempo reale. La compagnia dice che crea personaggi digitali "con i quali puoi costruire una relazione emotiva".

 

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Xinhua, l'agenzia di stampa del governo cinese, ha presentato l'anno scorso un giornalista virtuale, in grado di "lavorare 24 ore al giorno". Coca-Cola e Louis Vuitton hanno usato personaggi dei videogiochi nelle loro pubblicità. Soul Machines, una società fondata dal premio Oscar Mark Sagar, ha prodotto insegnanti generati al computer che rispondono agli studenti umani. Il mese scorso, YouPorn ha seguito la stessa tendenza con Jedy Vales, un avatar che promuove il sito e interagisce con i suoi utenti.

 

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Edward Saatchi, che ha fondato Fable, ha predetto che un giorno gli esseri virtuali avrebbero soppiantato gli assistenti digitali domestici e i sistemi operativi dei computer in aziende come Amazon e Google: «Alla fine, sarà chiaro che il confine tra Miquela e Alexa è in realtà molto sottile».

 

Gli influencer virtuali hanno un vantaggio per le aziende che li usano: il loro mondo è meno regolamentato rispetto alle loro controparti umane. E le persone che li controllano non sono tenuti a rivelare la loro presenza.

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La Federal Trade Commission ha riconosciuto che «non ha ancora specificamente affrontato l'uso di influencer virtuali», ma ha anche detto che le aziende che li utilizzano per la pubblicità dovrebbero garantire che «ogni affermazione comunicata sul prodotto sia veritiera e non fuorviante»

 

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In un certo senso, gli influencer virtuali non sono così lontani dai loro predecessori della vita reale. Non è un segreto che gli umani che promuovono i marchi sui social media spesso danno una visione della vita quotidiana più brillante e più felice della realtà. Ma quando l'esistenza stessa di un ambasciatore di marchi è discutibile - specialmente in un ambiente costellato di ingannevoli deepfakes, bot e frodi - cosa succede alla verità nella pubblicità?

 

Bryan Gold, l'amministratore delegato di #Paid, che collega gli influencer alle aziende, ha detto che gli influencer virtuali potrebbero portare le aziende in «un'area pericolosa. Come possono i consumatori fidarsi di un messaggio?».

 

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Ma le preoccupazioni che ha un influencer umano – mantenersi sempre pronti per l’obiettivo di una macchina fotografica o venire a patti con i troll per fare felice il marchio per il quale lavorano - non colpiscono gli esseri virtuali che non necessitano mai di un giorno di riposo. «Ecco perché i brand amano lavorare con gli avatar - non devono fare 100 take - ha detto Alexis Ohanian, co-fondatore di Reddit e il nonno dell'influencer virtuale Qai Qai - I social media, fino ad oggi, sono stati in gran parte il dominio dei veri esseri umani che sono finti. Gli avatar sono il futuro».

 

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KFC ha recentemente introdotto un nuovo Colonel Sanders sui social media. Ha la barbetta, addominali tatuati, un copricapo degno di un idolo degli adolescenti e bicipiti in mostra sotto a una giacca bianca perennemente sbottonata. «È stata la nostra opportunità di divertirci facendo pubblicità -  ha dichiarato Steve Kelly, direttore digitale e dei media di KFC - Ma l'amore attorno agli influencer virtuali è molto reale».

 

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Tuttavia, la presenza crescente di esseri generati al computer nella pubblicità può essere scoraggiante, in un mondo in cui si manipolano facilmente video di Nancy Pelosi e di Mark Zuckerberg. «È un momento interessante e pericoloso, visto la potenzialità dell’A.I. di falsificare qualsiasi cosa» ha detto Ohanian.

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Lil Miquela ha “lavorato” per due anni prima di rivelare di essere un prodotto della società segreta, Brud. La registrazione commerciale dell’azienda è in California a un indirizzo di Silver Lake, ma i lavoratori, che devono firmare accordi di non divulgazione, hanno rivelato che la società opera fuori dal centro di Los Angeles.

 

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Brud si autodefinisce "uno studio che crea mondi attraverso personaggi digitali" e afferma che Lil Miquela è "reale come Rihanna". A capo c’è Trevor McFedries, a cui Lil Miquela ha fatto riferimento in diversi post come figura paterna.

 

Prima di co-fondare Brud, McFedries era conosciuto come Yung Skeeter, un D.J., produttore, regista e musicista che ha lavorato con Katy Perry, Steve Aoki, Bad Robot Productions e Spotify. Ha contribuito a raccogliere milioni di dollari di finanziamenti da titoli come Spark Capital, Sequoia Capital e Founders Fund, secondo TechCrunch.

 

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La scorsa estate, l'account Instagram di Lil Miquela è stato hackerato da una donna di nome Bermuda, una sostenitrice di Trump che ha accusato Lil Miquela di "scappare dalla verità." A Lil Miquela non è rimatso che rivelare tutto: «La mia identità è stata una scelta fatta da Brud per vendermi ai marchi» ha scritto in un solo post. Il personaggio ha giurato che non avrebbe mai perdonato Brud. Alcuni mesi dopo, lo ha fatto. Quanto ci fosse di reale in quello che è successo non è dato saperlo, ma i follower hanno seguito con passione il dramma che, secondo tanti, era stato scritto a tavolino in ogni particolare da Brud.

 

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Tuttavia, secondo i dati di Captiv8Mentre, soprattutto nel campo della moda gli influencer virtuali non hanno lo stesso appeal. «Un avatar è fondamentalmente un manichino in una vetrina - ha dichiarato Nick Cooke, uno dei fondatori della Goat Agency, una società di marketing - Un vero influencer può offrire raccomandazioni peer-to-peer». Potrebbe esserci ancora speranza per gli umani.

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