I SALDI? UNA QUESTIONE DI TESTA – IL PENSIERO DELL’ACQUISTO A PREZZI SCONTATI ATTIVA PIÙ ZONE DEL CERVELLO, CONNESSE CON IL PIACERE E LE CELLULE NERVOSE: RILASCIANO DOPAMINA, RESPONSABILE DELLA SENSAZIONE DI GIOIA - NON È SOLO L’OGGETTO IN SÉ A DARCI SODDISFAZIONE: È L’ACQUISTO STESSO A PROCURACI FELICITÀ, E VORREMMO COMPRARE ALTRO PER RIPROVARE QUELLA SENSAZIONE. E POI C’È L’ADRENALINA…

Estratto dell'articolo di Barbara Gallavotti* per “Oggi”

biologa e divulgatrice - lettereoggi@oggi.it

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Avete approfittato dei saldi? Io sì, lo ammetto, pur essendo consapevole dei meccanismi scatenati nel mio cervello dalla vista di quel pallino rosso sull’etichetta, inconfondibile segno di prezzo ridotto: meccanismi di cui si occupano economisti, neuroscienziati e studiosi del comportamento. 

Di norma, quando valutiamo un acquisto, mettiamo più o meno consapevolmente a confronto i vantaggi del possedere quell’oggetto con la perdita economica che il suo acquisto comporta. 

Si attivano così due zone del cervello dall’effetto opposto, la prima connessa con le sensazioni di ricompensa e di piacere, la seconda che invece elabora le conseguenze di una perdita. Può essere attivata anche la cosiddetta insula, coinvolta nelle sensazioni di dolore e disgusto, e se questo avviene tendiamo a posare l’oggetto e ad andarcene.

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La stagione dei saldi […] suggerisce di trovarsi di fronte a un prezzo drasticamente ridotto e a una occasione unica. Il pensiero dell’acquisto attiva allora più zone del cervello connesse con il piacere e le cellule nervose rilasciano una molecola che serve loro a comunicare chiamata dopamina, responsabile della sensazione di gioia. 

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A quel punto non è solo l’oggetto in sé a darci soddisfazione: è proprio l’acquisto a procuraci felicità, e saremo pronti a comprare altro per riprovare quella sensazione piacevole. E poi c’è l’adrenalina, l’ormone che porta ad agire in fretta, quello che di fronte a un pericolo contribuisce a metterci in condizioni di allerta e a mobilitare tutte le energie per fuggire o combattere: […] può significare agguantare quella sciarpina prima che lo faccia qualcun altro, o cambiare precipitosamente negozio entro l’orario di chiusura. 

Perché i saldi hanno questo di irresistibile: finiscono, e ci spingono a cogliere l’attimo. E poi, come se non bastasse, c’è quel pallino rosso, magari addirittura l’intera etichetta. Il rosso è il colore che più di ogni altro attira la nostra attenzione, il più facile da distinguere. 

BOCELLI SALDI MAI VISTI

Insomma, se vogliamo così tanto comprare quel golfino, la colpa è di centinaia di migliaia di anni di evoluzione che cospirano contro di noi. Noi, però, non siamo inermi, perché in queste centinaia di migliaia di anni siamo anche divenuti una specie astuta, capace di evitare trappole che ci tende la Natura.

La prima cosa da disinnescare è il senso di urgenza: spesso basta allontanarsi da ciò che ha fatto attivare le cellule del nostro cervello, perché l’impulso a comprare si affievolisca e lasci spazio alla fatidica domanda: “A cosa mi servirebbe?”. [...]

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